一个资源枯竭型城市转型发展的成功之路

金秋时节，齐鲁大地瓜果飘香，丰收在望。

在鲁南，曾经默默无闻的枣庄，正呈现不凡的活力：今年上半年，全市GDP增幅高于全省0.5个百分点；三产投资增长39.2%%，是二产的3.9倍；三产的投资比重是全国平均水平的5.5倍、全省的2倍。在文化旅游业的带动下，住宿业、餐饮业的营业收入分别增长33.8%%、21.5%%，占经济结构27%%的服务业贡献了全市46%%的税收……

把旅游业作为城市转型和实现经济结构调整的突破口和引爆点，近年来，枣庄这匹“黑马”在竞争激烈的旅游市场中异军突起，成功实现了资源枯竭型城市的率先崛起，以其独特的转型实践，造就了业界瞩目的“枣庄神话”、“枣庄奇迹”。

理念之变：从“卖资源”到“卖文化”

铁道游击队、台儿庄大战、鲁南煤城———在山水富集、翰墨飘香的齐鲁大地，提及枣庄，人们能够想到的，不外乎这三个概念。

基础差、欠账多、底子薄，特别是作为典型的资源型城市，如果按照现有速度开采下去，再过二三十年枣庄地下的煤炭资源就枯竭了。钱从哪里来？人往哪里去？民生怎么办？枣庄面临着关乎命运的现实难题。城市转型迫在眉睫。

枣庄市委副书记、市长陈伟说：“作为老工业基地、资源枯竭型城市，枣庄的发展是一场攻坚战、持久战，而不是速决战。在这种情况下要实现超常规、跨越式的发展，首先在理念上要跨越、要超常规。”

在国家战略中为城市定位，在结构调整中找民生出路，枣庄的决策者们把目标瞄准了煤化工、文化旅游和城市建设，下决心打好这三大战役。

陈伟说：“发展煤化工，由卖燃料变卖原料，可以富财政，解决钱的问题；城市建设，改造棚户区，将枣庄由单一的矿山城市向宜居城市转变，可以改善民生；而发展文化旅游，将可为20万面临转岗的煤矿工人找到出路。”

解决就业、促进增收———事实上，旅游业带来的发展效应并不只是这般简单。就产业结构调整而言，大力发展以旅游业为龙头的第三产业，将改变枣庄长期以来对二产的过分倚重，枣庄将由此步入科学发展、绿色发展的快车道。

基于此种认识，在推进城市转型中，枣庄把发展文化旅游作为就业富民的根本途径，作为转方式、调结构的重要举措，着力把文化旅游培育成战略性支柱产业，努力实现由“卖资源”向“卖文化”的转变。

“我们有7300年的始祖文化，4300年的城邦文化，2700年的运河文化，130年的工业文化”，在陈伟看来，枣庄不缺国家级乃至世界级的旅游资源，“缺的是挖掘的视角、创意的水平和开发的能力”。

高水平创意、高标准实施精品战略，枣庄把旅游业发展的起跳板选在了重建台儿庄古城上，致力于打造“天下庄”，以古城为龙头引领枣庄旅游腾飞。

枣庄市副市长陈爱莉说，发展旅游，必须以文化为依托，以文化为灵魂，以打造区域性龙头景区为支撑。而精品是一个地区旅游形象的标志和龙头。只有精品，才具有对区域内其他旅游产品的整合力、带动力，才能对游客产生广泛而持久的吸引力经过三年多的潜心挖掘、一流的规划设计和严格的建设施工，2010年5月1日，72年前毁于炮火的台儿庄古城重现世人面前。古城融“运河文化、鲁南文化、大战文化”为一城，集八种建筑风格、七十二庙宇于一体，科学保留和修复了大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等众多历史遗迹，再现了当年“商贾迤逦，入夜，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”的繁盛景象，被誉为运河文化活化石和中国民居建筑博物馆。

“台儿庄古城不仅是枣庄打造的一个精品，更是我们量身定做的一件作品。”谈及古城的重建历程，陈伟这样感言：“台儿庄古城是在浴火中重生的城市，而这座古城的重现却来之不易。可以说，这座古城是抢出来的，逼出来的，挖出来的，创出来的，换出来的。”

怀着为后人留下一笔世界文化遗产的宏大情怀来规划建设古城，枣庄及时叫停了一个5亿元的房地产项目，抢出了53处二战遗址，避免了古城被破坏；遵循“存古、复古、创古”的原则，在重建中融入文明进步的精华，使古城源于历史又超越历史；坚持政府主导、市场化运作，由市内五家煤矿共同出资4亿元，成立古城投资有限公司开发建设，相当于用50万吨煤换来一座千年古城。

毁于战火70余年，90%%的建筑、史料荡然无存，台儿庄古城重建在许多人眼里曾是“不可能完成的任务”。而把这不可能变成可能，枣庄人不仅破解了一个历史之谜，创造了一个奇迹，更再造了一个民族精神传承、两岸文化交流的载体。

台湾建筑设计专家刘育东教授来古城参观后这样评价说：台儿庄在历史上发生了三次重大事件，件是大运河的开通，第二件是台儿庄大战，第三件就是现在台儿庄古城的重建。

2009年12月，台儿庄成为“全国首个海峡两岸交流基地”。今年5月，中国国民党荣誉主席连战专程到海峡两岸交流基地考察，并为标志建筑———复兴楼奠基。台儿庄古城五一开城以来接待游客已超过50万人。

承接淮海经济区周边市场、京沪高铁沿线休闲市场以及港澳台旅游市场，业内人士指出，台儿庄古城的建成不仅成功竖起了枣庄旅游的大旗，还进一步丰富了“好客山东”旅游品牌的内涵，改变了山东旅游格局，形成了“大泰山”、“大孔孟”、“大运河”的旅游新格局。

创新之举：“市长+市场”引爆二日游

2009年，枣庄人惊讶地发现，似乎在一夜之间，本市的大街小巷、宾馆酒店、景区景点，多了许多举着小旗的导游领队和操着不同口音的外地游客；与此同时，“微山湖畔，又见千年古城台儿庄”、“天下庄”等旅游广告开始频频亮相央视黄金时段及全国百家地方电视台。

更让枣庄人诧异的是，无论是市住建局、财政局，还是物价局、卫生局，这些平日与旅游并不沾边的部门争先恐后当起了枣庄旅游的宣传员，南下北上、东进西出，搞推介、打广告，忙得不亦乐乎……

2009年，枣庄旅游市场可谓“地震”频频。而引发这一系列震动的，就是枣庄于全国创新推出的旅游营销模式———“枣庄二日游”。

“我们根据城市距离、交通方式、人口、经济总量、出行习惯和二日游自身的特点，在全国选择了66个主要客源城市，安排全市51个市直部门和五区一市、枣庄高新区作为责任单位，分头宣传推介二日游产品。”市旅游和服务业发展委员会主任刘中波说，这一被业界称为“枣庄二日游”的营销模式，不仅是枣庄创新旅游营销的得意之笔，更是枣庄旅游业发展实践的非常之举。

从全省来看，枣庄的资源禀赋并不突出，特别是长期以来缺少深度开发，境内微山湖湿地公园、冠世榴园、铁道游击队纪念园等几处景点，来的大多是周边游客，是典型的输出型旅游市场，在2009年前，全市甚至没有一家像样的地接社。

考量自身旅游业发展现状，枣庄的决策者们深深意识到，在旅游业发展初级阶段，市场主导是一厢情愿的，只有在政府的主导下，旅游市场才能率先启动，显现效益，才能带来市场主体的积极主动参与。换言之，市场缺位的地方，政府就要到位，这才是对市场经济的正确理解和准确把握。

站在全局和战略的高度审视旅游业，枣庄市委市政府做出了政府主导、部门联动、全民参与，举全市之力抓旅游的科学决策。市里专门成立了“枣庄二日游活动领导小组”，由市长任组长，亲自安排部署相关活动。市旅游局在新一轮机构改革中，与服务业办公室合并，升格为市旅游和服务业发展委员会，成为市政府综合部门之一，全面主抓“二日游”工作。

市长亲自上阵抓“二日游”———决策层发出的这一明确而强烈的信号，给各责任单位带去了巨大鼓舞和紧迫感。

市交通局为了开拓青岛市场，正副局长先后十余次亲自率团上门推介，去年仅宣传促销费就投入了近8万元，先后招徕了4300多名游客；市发改委专门抽出一名副主任专职抓“二日游”，还在对口城市无锡设立了枣庄旅游专卖店；市总工会不仅把在莱芜召开的会议团成功引到了枣庄，还特别在当地媒体打出广告，欢迎在莱芜的枣庄同乡“春节、中秋回家看看”；市政府办公室、市直机关事务管理局更是进学校、下企业，想方设法建立渠道……

在全市一盘棋“大旅游”运作格局下，各单位开展了高密度、地毯式、多层次宣传，在对口客源城市采取举办推介会、联谊会、座谈会、新闻发布会和发布广告等形式，推介枣庄旅游资源，开展“面对面”实地宣传。据不完全统计，截至目前，全市共赴各客源城市宣传促销1000余次，举办各类宣传推介活动2000余场次。

政府主导不是大包大揽，而是在主导之下，培育市场主体，强调市场化运作，充分发挥市场对资源配置的基础性作用，以市场主体的力量推动整个产业的发展。用市长陈伟的话说，就是“充分尊重市场规律、社会规律”，“政府要到位，不越位，不缺位”。

围绕“建立渠道、完善功能、规范市场”三大重点，枣庄统筹全市核心旅游景区资源，把台儿庄古城、微山湖湿地公园、冠世榴园等主要景区打包销售，以统一价格的旅游产品推向全国市场。充分利用市场利益这个“杠杆”，配套出台旅游专列、旅游包机、旅游大巴车队、旅游自驾车队奖励优惠政策，最大限度调动组团社的积极性。

与此同时，各责任单位以市场运作为中心，积极对接大型组团社，以点带面、辐射发展，开辟客源市场。据统计，目前共有600家外地组团社开展了“枣庄二日游”业务，定期向枣庄输入客源的组团社有220家，强有力的营销渠道初步建立。

坚持政府主导、市场运作、多元投入，枣庄对全市现有的13家景区景点全部进行了企业化改制；对抱犊崮、熊耳山两大景区实施整合，整体移交给华邦集团公司；组建微山湖湿地集团、中兴山水旅游开发有限公司、台儿庄旅游集团等市场主体，推进所有权和经营权分离，让有实力的大景区、大企业接手景区管理。

政府主导到位，其结果是企业作为市场主体归位。旅行社、酒店、景区活力迸发。

枣庄市飞马旅行社在2007年刚成立的时候只有4个人、一间房。如今，该社已在市内繁华地段拥有门市房两间、办公房12间，员工发展到40多人。总经理孙丽华说，飞马的做大做强完全受益于“枣庄二日游”。目前，全社地接业务量占到了业务总量的八成以上。

受益的不仅仅是飞马一家。据统计，开展“枣庄二日游”活动后，全市44家旅行社地接游客量增加了61.1%%；直接从业人员增加了27.2%%，其中聘用导游数增加了32.4%%；旅行社营业额比2008年增长了30%%以上。

记者在枣庄采访，正赶上世界旅游小姐巡游台儿庄古城；在微山湖湿地公园，红荷节刚刚成功收场；在薛城区，奚仲文化节正办得有声有色……旅游部门的同志介绍说，这两年，枣庄各类赛事、节庆活动越来越多，景区、酒店、旅行社等涉旅企业市场意识越来越强，每年要拿出综合收入的30%%以上用于市场营销，旅游营销的主角正在由政府向企业转变。

“政府该出手时就出手，该收手时就收手”，陈伟深有感触地说，“枣庄二日游”营销模式是旅游业初级阶段采取的一种超常规方式，“我们去年启动，今年发力，明年收关，计划用三年时间强力培育市场，等渠道稳定了，工作就交给景区、地接社，由他们去维护、运转，回归市场本位。”

坚持政府主导和市场化配置资源，枣庄“市长+市场”全新的旅游营销模式，叫响了“江北水城·运河古城”品牌，提升了枣庄城市及旅游知名度，全面引爆了枣庄旅游市场：

———游客数量实现重大突破。2009年，枣庄全年过夜游客量一跃增至15万人，今年，截至目前过夜游客量已超过30万人。而在此之前，枣庄每年接待过夜游客不足万人。

———实现旅游专列、旅游包机零的突破。去年7月24日，上海—枣庄二日游包机抵枣，实现了枣庄旅游包机“零”的突破；滕州市组织了两次北京—枣庄旅游专列，实现来枣旅游专列的突破；台儿庄组织的上海—枣庄旅游专列，是2003年以来上海向山东发的个专列，创了下上海向外发送专列人数历史之最。今年以来，枣庄的专列数量在全省位居，接待的超过百人的大团队甚至比泰安、曲阜还要多。

———景区门票销售收入大幅攀升。2009年，全国最大的国家湿地公园微山湖湿地公园、世界栽培面积最大的石榴园冠世榴园景区门票收入分别达到1700万元、400万元，比上年增长280%%和128%%。

……

目前，“枣庄二日游”已经初步形成航空、铁路、公路三线齐动，专列、包机、直通车、自驾车“四位一体”并进的游客输入大格局。枣庄旅游市场初步实现了由输出型向输入型的转变。