超越丝绸之路的甘肃旅游发展

本文是中国旅游研究学术委员会主任、全国休闲标准化委员会主任魏小安2010年7月7日在兰州丝绸之路旅游论坛上的演讲：

今天是丝绸之路旅游产品开发与创新论坛，本次论坛的主题是“古丝路，新思路”，我比较赞成新思路，但是不赞成古丝路，所以我今天演讲的题目是“超越丝绸之路的甘肃旅游发展”。我次走丝绸之路是1990年，大体上把甘肃都走遍了，我当时有两个感想：个感想是历史厚重，文化深远，但是旅游是很轻松的事，应该让历史变得轻松，让文化变得时尚，让山川变得亲切。第二个感想是有很多我们没有意识到的东西。比如我那次看到了海市蜃楼，也正是那次之后，我才知道海市蜃楼指的是气象现象，海市指的是海面，蜃楼指的是戈壁，海市难得一见，而蜃楼常常可见，常常可见就意味着可以成为产品。再比如吃敦煌的李广杏，吃到不能再吃了，忍不住还想再吃一个，这种细节给我的印象很深。中国从旅游发展以来，首先就提出了丝绸之路旅游，到现在已经30年的时间了，丝绸之路作为一个旅游路线也有20年时间了，我们还在研讨这个题目，就需要研究是不是这个题目本身有问题。

一、关于丝绸之路旅游

1、关于丝绸之路

丝绸之路是一个重大的历史文化课题，因为从历史上来看，丝绸之路首先涉及到华夏民族的疆域拓展，从汉武帝开始，展现了中华民族的气魄和气势。其次涉及到中西文化的交流，构建了世界文化史上的独特现象，各种文化在这里都汇集起来，对我们当前的日常生活仍然发挥着作用。随着国际贸易的发展，对物产产生了深远的影响，那个时代是中国次大开放的时代，就现在来说，一般称作“胡”的物产都是那个时代的结果，包括胡琴、胡萝卜等。第二次开放的时代是在明朝，明朝引进的蔬菜都叫做“番”，比如番薯、番石榴等。第三次大开放的时代是清末明初，那个时期进来的物产叫做“洋”，包括洋芋、洋火等。最后一次大开放的时代就是我们现在这个时代，现在这个时代呼应了中国历史上的次大开放，这才是真正的意义所在。所以，就现在而言，丝绸之路是一个学术宝库，也是学科的发源，专门有敦煌吐鲁番学，这么小的一个地名构建了一个学科，在历史上是不多的。反过来，正是由于一个重大的历史文化课题，所以社会影响极大，专家评价极高。但是我们要从旅游的角度来研究，从产品的角度来落实，从市场的角度来开拓，也不能人云亦云。

2、关于丝路旅游

(1)发展现状。从旅游者和旅游市场的角度，丝绸之路这个问题应该更深地思考。80年代的时候，国家推出了一环两线，一个大环即京、西、沪、桂、广，始终是入镜旅游的主体，一般次到中国来的外国团队旅游者，走的都是这个路线，但是这个路线里没有丝绸之路;两线一是长江三峡旅游线，在80年代初就提出来了，到90年代达到高潮，随着三峡大坝的建成，现在情况有所转变，以游船为主要载体，为岸上的景点形成了丰富船上生活的一种内容，所以长江三峡这条黄金旅游线确实一直在发挥着巨大的作用。

另外一条是丝绸之路旅游线，从80年代初开始到现在，一直停留在概念上，不能说不重视，大家都非常重视，丝绸之路的规划也做过很多次，最近一次，国家旅游局专门组织了丝绸之路旅游规划，世界旅游组织还专门召开过丝绸之路旅游发展会议，如果从重视的程度来说，可以说是空前的，如果从重视的力度来说也应该说不低，铁道部也专门组织开发了东方快车，基本上是按照英国东方快车的模式进行的，但是最后还是开不下去。如果重视不够，我们可以说是工作的原因，但是我们宣传了30年，呼吁了30年，开发了30年，还是没有发展起来，恐怕就不能只说是工作的原因，所以就需要我们进一步的思考。

(2)问题。，路线长，交通差。境内的丝路长三千里，国际上还有八千里的丝路，这么长的路线，在传统的交通模式下难以形成产品，丝绸之路旅游多年以来一直是概念没有形成产品，一个客观的原因是缺乏形成产品的客观条件。在原来的交通条件下，如果要把丝绸之路走下来，没有一个月的时间是不可能的，这样就发展不起来。

第二，景点多，距离远。丝路的景点很多，但是一个点到一个点的距离都比较远，尤其是比较有名的很远，从兰州到敦煌给我们的感觉就是像从北京到广州，这也是客观制约之一。这两个制约中，现在交通方面在逐步地改善，其他并没有改变。

第三，很有说头，很少看头。丝绸之路的历史极其悠久，说到任何一个点都有悠久的历史，可是到现场看到的东西不多。比如阳关、玉门关，我们从小读唐诗，心中就有一种向往，但是到现场一看，和心目中想象的差别太大了，这就涉及到对丝路的期望和丝路现状反差的问题。

第四，小众市场，大众影响。国旅总社曾经花三年时间组织了一个非常重要的团，每个团员都是富翁，都有自己的老爷车，63辆老爷车从新疆出发，一站一站地往下走，手续极其复杂。一路上走到哪里，首先是请当地的公安出来沿线保卫，所以国家旅游局每天都要关注这个团的进度。曾经有一次到了嘉峪关，当时已经是晚上六点了，嘉峪关早就关门了，事先没衔接好这个事，旅行团把电话打到我这里，我给国务院值班室打电话，国务院值班室给甘肃省政府再打电话，最后打到嘉峪关，前后半个小时，在90年代上半期，这个效率是非常高的。最后老爷车到了北京，总社的利润是150万美元，当时是大钱，而且沿途都获益。这是一个典型的活动，但是像这样的是小众市场，可是多年来实际上形成了大众营销，很自然就陷在了丝绸之路的误区上。丝绸之路的历史文化价值极高，旅游价值大打折扣，市场价值不对等，在丝绸之路旅游方面，没有见到实实在在的效果，没有形成一个产业聚集的发展格局。

3、发展思路

学习实践科学发展观，核心是认识规律、把握规律、符合规律，凡事都有规律，旅游的发展有一系列的规律，比如产品的开发有开发规律，市场的运营有运营规律，我们对这些规律认识到了吗?认识透彻了吗?甘肃不能成为丝绸之路永远的过境地，所以我提出来超越丝绸之路的甘肃旅游发展，归纳起来是四句话：

，换件衣服：独立旅游目的地。甘肃是一个独立的旅游目的地，而不是丝路的过境地，更何况我们一讲丝绸之路，一头是西安，一头是新疆，现在丝路起点是看洛阳了，中间是路过，如果坐飞机，路过都谈不上了。

第二，戴顶帽子：大汉民族的兴盛。这顶帽子在甘肃体现出来的是大汉民族的兴盛，西安合适的是唐，宝鸡合适的是秦，而在甘肃体现最充分的是汉民族的兴盛过程，实际也是华夏民族的发展过程达到了一个历史的高峰。我们要研究这顶帽子，别把丝路这顶帽子挂在头上，实际上张骞的丝绸之路也是把汉文化兴盛起来了，我们要说一些更大一点的帽子。

第三，穿双靴子：呼应交通的变化。中国已经进入了高速时代，整个交通方式的变化会改变整个的旅游发展格局，这种旅游发展格局在甘肃会体现的更加前卫。

第四，趟条路子：创造发展新模式。确实需要创新性地看待甘肃旅游发展。

二、甘肃：建设独立目的地

1、资源

，始祖文化：伏羲。　　

第二，历史文化：大汉。

第三，艺术精品：石窟。不仅是敦煌石窟，甘肃有一系列的石窟，包括南石窟、北石窟等，真正形成了艺术精品。敦煌我去过两次，我的感觉是去了就不想走，多数旅游者满足于到此一游，真正在敦煌下工夫的是法国人和日本人，拿着书在石窟外看，看几页再进去看石窟，我们还没有到这种程度，敦煌的价值确实无可估量。

第四，宗教文化：圣地。甘肃是圣地，而且各类宗教集中起来的圣地，崆峒山道之源，临夏小麦加，藏传佛教，在甘肃很多都是圣地的概念。

第五，红色文化：独特。甘肃的红色文化非常独特，和其他的地方都有所不同，红军长征四个转折点，这是一个点。

第六，民族文化：融合。丰富的民族文化，绚丽多彩的民族风情在甘肃体现的非常强烈，但是甘肃没有形成一个多民族聚居区民族文化非常浓烈的市场形象。甘肃的少数民族肯定比云南要多，云南一共有25个民族，给人的感觉就是一个民族文化聚集地，甘肃之所以没有这类形象，不是没有资源，而是产品不匹配。

第七，生态文化：丰富。原来一说甘肃就是黄土高原、河西走廊、大戈壁这种形象，但是看了甘南，才了解到生态环境极好。生态环境极好的地方在甘肃不是一处两处，我们强调丝绸之路是大戈壁、大沙漠，但是五彩缤纷的甘肃旅游不能只局限在大戈壁和大沙漠之中，作为一个独立旅游目的地甘肃是位的。

2、城市基础

城镇化发展是旅游的重要基础，最近十年，全国城镇化发展非常迅猛，一定意义上给甘肃旅游实现迅猛发展打下了重要基础。甘肃历史上已经构成了一个城市连接的格局，城市带已经形成，未来一定是一个经济群，以这个经济群为依托，发展的格局是旅游群。甘肃作为一个独立的旅游目的地，毫无疑问吸引力越来越大，丝绸之路这个概念我们还要保留，只不过这个帽子窄了，要换一顶合适的帽子，不能之局限于丝绸之路，下一步城市发展就是甘肃发展最重要的依托，同样会培育出一个旅游群体，如果这一个旅游群体形成了，到那个时候大概丝绸之路就不重要了，如果把所有的概念都依托在丝绸之路上，这条路是走不下去的。