从目的地管理的视角看会展节事活动与旅游业的融合（中）

三、促进会展节事活动与旅游业融合的对策

随着中国会展产业规模的迅速扩大以及旅游业业态的不断升级，旅游业对会展活动的支持作用表现得越来越明显，相当一批旅游企业已经开始涉足会展业务并取得了良好的经济效益，会展节事活动和旅游业能够而且必须实现有效对接已成为会展界和旅游界的共识。具体可以从三个方面入手。

1.构建适应发展需要的体制

根据目的地管理理论，如果要将节事活动、旅游和会展等都纳入到大旅游的范围，就应对旅游管理体制进行改革。借鉴国外许多城市的成功经验，建议采取旅游局（委员会）、目的地营销机构和行业协会分权治理的做法。具体而言，旅游局（委员会）的主要任务是协助政府制定旅游产业发展的规划、政策和行业法规，指导当地旅游业健康发展，并开展必要的市场研究；目的地营销机构的主要职能是团结和协调旅游目的地的各种利益相关者、促进旅游目的地的整体推广以及作为目的地营销的信息中心；行业协会的职能主要包括作为旅游企业的利益代表促进政府做出相应改革，实现行业自律，共同维护旅游业的形象，打造同行交流的平台，开展行业培训和认证，收集和出版行业的经营数据和营销资源，设立教育基金和奖学金等。但根据我国的国情，旅游局（委员会）可以承担起目的地整体营销的职能。

在此，笔者再次呼吁：无论是从国际惯例的角度出发，还是从具体操作的要求来分析，为促进旅游业和节事活动的融合，在行业管理体制上，国内城市应该采取具有前瞻性的模式———成立会议与旅游局，将会议和节事活动纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立全国性的展览行业协会，对展览业进行统一规划和管理，尤其是开展行业统计、展会评估和认证培训。这样，节、会、展、演、赛等活动类型特别是大型节事便容易被整合到“活动”的大框架下，而不是国内所提的狭义的“会展”概念（王春雷，2004）。

2.大力开展目的地整体营销

从整体营销的角度来看，尽管目的地营销系统是由旅游界提出来的，但与旅游产品一样，会展或节事产品对城市的综合环境要求很高，而且同样适合通过网络形式来传播。因此，城市也能运用DMS的基本原理来开展会展和节事的整体营销活动，在具体执行时甚至可以和旅游目的地营销有机结合起来，以整合各类资源，特别是基础设施、专业会展场馆、市民素质等，并有效降低营销成本。

目的地营销系统顺利运作的前提是理顺旅游业内外部的利益关系并建立营销系统的支持机制，一些学者在这方面做出了积极的探索。例如，旅游目的地营销主体实现多元化的关键在于建立各参与者之间的利益协调机制，主要涉及到以下几个方面：多元化旅游目的地营销主体的组织形式、各参与者的角色定位、营销投入来源和营销绩效评估。（高静、章勇刚，2007）

事实上，国外已经有许多城市在旅游和会展/节事目的地整合营销方面做出了成功的尝试，只不过目前大多数城市都将旅游和会议、节事活动等捆绑在一起，关于专业贸易展览会的内容还很少。例如，早在1974年，新加坡旅游局就成立了展览会议署，该机构不是管理部门，其主要职责是协调配合会展公司开展工作，而且不收取任何费用。展览会议署每年都会制定专门的推广计划，到全世界各地介绍本国的旅游业和会展业发展情况，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者推介新加坡举办会展和节事活动的优越条件。

3.切实推动旅游企业和会展企业的合作

除了需要政府的有效引导外，会展节事活动和旅游业实现互动归根结底取决于会展公司和旅游企业之间的合作程度，前者为后者带来数量可观的客源，并创造更多的市场机会；后者为前者提供专业的配套服务，并增强会议、展览会或节事活动的吸引力。鉴于此，有专家站在旅游业的角度指出，应在会展业与会展旅游的切入点上，正确处理好以下问题：正确处理好会展业与旅游业的关系，树立旅游服务于会展的观念；必须使管理层认识到旅游业参与会展业的重要性和必要性；旅游企业必须设计出针对性较强的旅游产品（陈锋仪，2002）。

概括而言，旅游业全面介入会展和节事业可以分为三个层次：（1）传统的旅游企业特别是旅行社将自身定位成会展、奖励旅游和节事活动的组织者，向会展公司或奖励旅游公司全面转型；（2）在经营中引入新的业态，例如，酒店兴建专业的会议设施，用于承接各类会议或展览会，旅行社从事奖励旅游业务等；（3）扩充服务内容，譬如酒店设立专门的会议部或旅行社设立单独的部门，主要承接大型会议或展览会的会务工作等。

（作者单位：上海师范大学旅游学院）