从目的地管理的视角看会展节事活动与旅游业的融合（上）

随着旅游业和会展业边界的逐渐融合，目的地的概念正在从狭义的“旅游目的地”向“旅游、会展和节事目的地”拓展。从整体上看，在国外旅游业或会展业发达国家特别是美国、德国、新加坡等经济发达国家，会展业在行业管理、场馆设施、会展促销等方面都已比较成熟，有关会展业与旅游业特殊关系及运行机制的理论研究也相对较多；国内会展和节事旅游研究尚处于起步阶段，许多专家学者、政府官员包括企业经营管理人员对会展及节事活动和旅游业之间关系的理解还存在种种误区，这些认识上的偏颇影响了我国旅游业的发展，也限制了国内会展节事活动与旅游业融合的步伐。

一、对两个基本概念的界定

1.大会展业

从国际会展业和旅游业发展的实践及趋势来看，越来越多的旅游和会展从业人员都在逐渐认同“活动管理”（也有学者译成“事件管理”）作为一门独立科学的地位和影响。与之相对应的是，国外许多城市都成立有会议观光局（CVB）或旅游会议局（TCB），这些机构的官方网站大都整合了旅游、娱乐、会议（Meetings&Conventions）、节事活动（FestivalandSpecialEvents）甚至大型展览会等各方面的信息，这样无疑有利于促进会议业、节事活动和旅游业的融合，这种经验很值得当前国内一些率先提出要全面发展“节、会、展、演、赛”的城市借鉴。但必须指出的是，因为商贸展览会的特殊性，绝大多数城市对展览业都实行专门的行业管理，同时院校涉足展览方面的专业教育也比较少有。

然而，目前国内学术界和企业界提得最多的仍是会展业，而且大多数城市更加看重展览业，这样会展业的产业内涵就被人为地变窄了，会议、节庆、体育赛事等活动领域的潜力还远未开发出来。事实上，从目的地管理的角度来讲，与一般的贸易展览会相比，各种大型会议、节庆或体育赛事对城市旅游业发展的促进作用往往更明显（Getz，1997）。许多迹象都表明，“大会展”和“大旅游”的内涵必将逐渐走向融合。

2.目的地管理

相比旅游目的地营销而言，旅游目的地管理的概念在中国兴起时间更晚，但近几年来受到越来越多旅游城市的关注。目的地管理与旅游行业管理是完全不同的两种管理思维。目的地管理的关键在于整个旅游工作都要以打造最富吸引力的旅游目的地为核心，而不是片面追求旅游行业自身或其中某一个方面的快速发展。其目标是打造旅游目的地，管理对象是旅游活动而非旅游业，模式是“全要素”管理（杨军，2006）。

从国内现有相关研究成果来看，目的地管理研究的角度、理论和方法都是多样化的。例如，有学者在利益相关者和关系营销概念的基础上，结合旅游目的地开发过程的特点，把关系营销的相关理论借鉴运用到目的地利益相关者管理过程中，并提出了旅游目的地利益相关者管理的BCB方案和相应的管理策略措施。特别值得一提的是，国际学术界已经有学者开始研究“综合目的地”和目的地品牌化，这里的目的地不仅包括传统意义上的旅游目的地，还包涵会议、展览会、节庆和体育赛事等各类活动，是一个大目的地的概念。

二、会展节事活动与旅游业融合的基础

会展业与旅游业能够互动发展是有内在逻辑的。首先，会议、展览会、节庆、赛事等活动和旅游活动的外部表现都是伴随有一定规模的人员流动，而且，人们参加会议、展览会或节事活动和活动间（或活动后）的游览、购物、娱乐等行为能够有机组织起来。其次，尽管会议、节事活动和展览会在操作上有很大不同，但其举办都需要一些基本条件，如鲜明的城市形象、完善的基础设施、专业的举办场地、便捷的都市服务等。然而，总的来说，目前国内会展业和旅游业之间的关系还处于脱节状态，其直接表现就是旅游行业从会展活动中获利的主要是酒店和旅行社，并且旅行社一般只涉及交通、住宿等基础业务，而在目的地整体营销、商务活动组织等方面还比较薄弱。

然而，随着旅游业和会展业边界的逐渐融合，目的地的概念正在从狭义的“旅游目的地”向“旅游、会展和节事目的地”拓展。以会议业为例，旅游管理部门在会议统计、专业会议从业人员培训、城市会议业整体推广等方面具有得天独厚的条件，正是由于这个原因，香港、新加坡、拉斯维加斯等会议业发达城市大都成立有会议观光局（CVB），或者在旅游局下面设立专门的会议处（部）。如果打开一些旅游业发达城市的目的地网站，浏览者往往会看到专门的活动安排、场馆名录、会议和活动组织者等板块。相比而言，目前，国内不少城市都成立了会展行业协会或会展管理办公室，但真正开展业务的领域还主要是在展览行业，有关会议业、各类节庆活动的统计、管理及培训等工作主要由旅游局完成。

（作者单位：上海师范大学旅游学院）