景区营销从迪士尼身上学什么
2011-03-25 来源：中国旅游报 点击数：2588
据报道，2015年上海迪士尼乐园将开门迎客，成为我们身边的竞争对手。对于迪士尼的进入，山东一些景区仍采取虚无主义态度，认为暂时不会影响自己的生存，因而不去关心。与之相反的是，目前位居国内一流行列的华侨城欢乐谷、方特欢乐世界等景区则抓紧时机，在国内主要客源市场上攻城略地，力图通过品牌塑造和战略扩张，全面提升日后与迪士尼正面竞争的实力。各类旅游景区的市场定位和产品属性虽多有不同，但景区产业的客源市场相同、运作规律相似，因此，虚心向高手学习甚至直接与高手博弈，带来的不仅仅是风险，还可能是实现自我腾飞的动力和机遇。
拥有崇高社会使命感
考察迪士尼的历史你会发现，迪士尼着力打造的不只是一个景区，也不是一个普通产品，而是人类适应工业文明时代发展需要所创造出的一种生活体验和梦想。迪士尼的成功在于其思想境界超越了一般性的商业利益，其所倡导的发展理念如“为所有地方的所有年龄段的人创造快乐”、“时刻满足顾客需要”等，体现出了更高的社会责任感和人文关怀。
从本质意义上说，景区所要营销的并不只是一种产品，而是要向市场传递自己所奉行的价值观、生活态度和社会承诺。从这种视角看，迪士尼营销的成功并不在于掌握何种商业技巧，而是依靠其超越一般商业利益的“大智慧”，这是迪士尼给我们的启示。
准确选择市场定位
表面上看，景区客源市场选择的无限性可能要比有限性带来更多机会，但实践证明其道理完全相反，尤其是在旅游景区市场供过于求、游客消费日趋成熟和理性的条件下，那些选择有限性和主题性经营路径的景区反倒比提供无限性服务的景区更容易获得市场的认可。这也认证了定位理论同样适用于景区产业，景区营销只有坚持有所不为，才能真正做到“有所作为”。迪士尼的营销定位就是很好地贯彻了这一理念，尽管其享有世界景区的盛誉，但景区商业模式始终依靠主题公园打造，其业务主题始终围绕欢乐产业，牢牢聚焦“欢乐”市场，从而得以持续强化自身的品牌影响和市场竞争力，最终成为行业翘楚。
追求服务制胜迪士尼在服务质量上形成了自己的独到之处。首先，迪士尼将自己的角色定位为表演公司，即通过主题娱乐形式为游客提供满意度的娱乐和消遣，给游客创造欢乐。按照迪士尼的服务语言：游客是“贵宾”、群众是“观众”、职务是“角色”、制服是“戏装”、上班是“上台表演”、下班是“下台休息”等。公园里的每个员工都扮演着演员和主人的角色。其次，迪士尼确立了“SCSE”的服务标准，即保证客人舒适安全(safe)，保证职员彬彬有礼(civility)；保证演出(show)充满神奇，保证工作高效(efficien-cy)。再次，重视情感服务。对迪士尼来说，“创造快乐”是它服务主题的重要组成部分，情感服务正是它着力塑造的姿态、行为和印象。
重视产品创新
时刻关注顾客需要是迪士尼产品创新的原动力。迪士尼根据相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而有针对性地创新产品、更新设施设备。不仅如此，与国内景区把市场机会主要寄托在新增市场的做法不同，迪士尼用心做好留客文章，强调给来过迪士尼的游客创造更多的满意和快乐，迪士尼有一个的说法是“永远建不完的迪士尼”，它长期坚持采用“三三制”原则，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，再新建三分之一的新概念项目，从而保证每年补充更新娱乐内容和设施，以便随时给游客带来新的欢乐体验。不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率。
注重整合产业要素发展
景区仅仅靠提供产品未必就能唤起消费者的购买欲望。消费者看中的是景区的服务品牌和利益承诺，看中的是景区为游客提供的产品组合，即衡量的是景区满足游客整体消费需求的能力。可以说，迪士尼乐园在旅游产品设计上充分考虑了这类游客消费的特点，将饮食、购物、住宿与游乐有机结合在一起，为广大游客提供全方位的欢乐文化体验。
此外，迪士尼非常注重品牌化运营，将景区与卡通电影、动画故事、衍生产品有机结合在一起，形成了以品牌拓展为中心的发展模式。借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，迪士尼乐园开发系列关联产品，从而促进了产品多元化和产业多元化经营格局的形成，给迪士尼乐园带来了丰厚利润。
