浅析旅游纪念商品的名片式打造

2011-01-17 来源：中国论文下载中心点击数：2305

食、住、行、游、购、娱，这六个要素组合在一起，使旅游业成了拉动性极强的产业。在旅游业发达的国家和地区，这六个要素一起推动着旅游业的收入，特别是旅游购物，已经达到旅游收入的74％，世界平均水平为40％，国内平均水平为20％。中国是一个旅游大国，丰富的旅游资源使得旅游产业成为了许多地区的经济支撑产业。显然，这20％和中国旅游大国的身份是不相符的，那么问题出在哪里呢?

一、国内旅游纪念商品的现状及问题分析

旅游商品作为旅游产业中的重要组成部分，其商业价值已经得到了广泛的认可，但其内涵和品牌影响力却往往被人忽视。在许多旅游景区，旅游商品的作用还仅仅停留在增加一些地方旅游收入这样较低的层面上，而如何将旅游商品和地区的历史文化相结合，开发出有特色，有品位的名片式旅游纪念商品，是目前业内亟待解决的问题。

笔者对国内旅游纪念商品行业进行了调查和了解，对其中存在的一些问题分析如下：

1、　旅游商品种类繁多，但大多较为雷同，缺乏地方特色和文化底蕴。

笔者曾多次到峨眉山、乐山大佛这样的世界遗产级旅游景区参观。在景区的旅游纪念品销售区，商品琳琅满目。从各式的玉器、玛瑙配饰到印有景区图案的服饰；从茶叶、野味这样的副食品到灵芝、当归这样的滋补品，让人眼花缭乱，目不暇接。但真正静下心来，想从中挑选几件有意义的纪念商品时，却有些茫然。对于很多游客，特别是外地的游客，有些景区可能一生就去一次，所以，他们当然希望购买的旅游纪念商品是独特的，能代表这个地区的特色，而非到处都可以买到的同类品。此外，许多商品缺乏人文历史的内涵，或者只是形式上的简单造作，也很难吸引游客。中国很多的名胜古迹有上千年的历史，并流传了很多美丽动人的传说。这些都是非常宝贵的人文历史资源。只要加以开发，就可以赋予这些旅游商品很好的内涵，从而形成景区的名片。

2、缺乏品牌和营销推广手段，产品档次不高，类型单一。

由于很多景区的旅游商品都是以“小作坊”式的个体生产为主，缺乏一定的规模式生产，更谈不上品牌的塑造，也就造成了商品档次不高。质量也千差万别。笔者曾在以盛产宣纸而闻名的四川省夹江县进行过长时间的考察。该地区旅游资源丰富，盛产青竹，造纸业历史非常悠久，所生产的宣纸因备受张大千先生的赞誉而得名“大千纸”。应该说，这样得天独厚的自然条件和深厚的历史文化底蕴，如果加以推广和挖掘，是能够为该地区的旅游业带来丰厚的收益的。但由于生产者多以私营为主，各自为战，缺乏规模式的生产，造成了成品类型单一，质量各异。无法发挥出品牌效应。而在营销推广上定位不准，方式死板。没有运用好旅游业这一强有力的载体，即使在该地区最的“千佛岩”景区，也看不到和“大干纸”相关的旅游纪念商品，更谈不上竹类产品了。诸多因素也就造成了该地区的造纸业遭遇了前所未有的瓶颈，在近年逐渐衰落。而造纸业的衰落又对旅游业带来了负面影响，形成了恶性循环。这样的例子在还有很多，究其原因。还是对固有资源的挖掘和开发不够，产品缺乏品牌力度，更谈不上名片效应了。

3、商品功能单一，实用性较差。

在传统的定义中，旅游商品首先是一种工艺品，它的主要功能就是观赏。目前的旅游商品市场中，也多以工艺类的品种居多。随着社会的进步和发展，这样单一功能的商品也逐渐显露出一些问题和弊端。笔者就曾在一些销售根雕工艺品的旅游景区看到，单纯的观赏型根雕作品由于实用性不强，体积较大，价格偏高，从而造成销量不佳。反而是一些利用根雕元素制作的木碗、木杯这一类的商品，由于既有工艺性，又兼具一定的使用价值，同时方便携带，价格合理，反而赢得了许多游客的青睐。

综上所述，旅游纪念商品的名片式打造已是刻不容缓，我们不能指望那些遍地都能买到，仅仅印上几个“XXX旅游纪念”字样的商品来作为我们旅游纪念商品的名片。而应陔去开发那些和当地的人文历史相结合，有一定的品味，能赢得消费者青睐的旅游纪念商品。

二、如何打造名片式的旅游纪念商品

旅游纪念品作为旅游业市场的延伸，并作为潜在的高附加值产业，无疑更要重视市场开发这一环节。

旅游纪念品，应根据纪念品类型特征选择造型样式并估计到市场的接受程度，形成设计上的卖点。旅游纪念品设计对于市场开发有重要的作用：设计具有市场定向作用，没计师要从模糊的市场需求中把握方向，为市场开拓提供明确日标。其次，设计师要不断实现产品的更新换代，以便利用科技进步所取得的成果并适应社会生活发展的需要。再有，设计师要通过提高产品文化内涵和艺术品位，提升产品价值，从而创造更高的产品附加值。传统旅游纪念品，仍然存在着巨大的市场潜力。关键在于设计师要善于通过纪念品的差别化和细分化，寻找满足人的需要的新的契合点，从而主动地开拓市场。还要注意其精神功能，以及更为人性化的考虑。比如使旅游纪念品的包装更精良，携带更便利等；不仅要重视对人的需求的多样性和发展变化轨迹的研究，从而提出新的功能要求，新的使用方式。还要密切关注当代科学技术的发展，因为只有依靠新的科技成果，才能取得新的工作原理、新的结构方式、新的材料替代更新的造型能力，从而适应旅游业市场不断变化的要求和普遍的大众审美取向。此外，在产品开发中，艺术设计的审美创造是实现差别化和品牌特色的重要方面。旅游纪念品一定要通过审美创造诱导和激发人们的购买欲，满足人们审美和精神生活的需要，从而扩大市场效应。这对于增加旅游业的附加值，拉动内需。促进我国经济和社会的发展具有重要意义。

笔者认为，旅游纪念品研制开发的主导思想。因从以下的方面进行思考

1、紧紧同绕旅游购物者的要求进行开发，同时考虑到游客的不同消费需求，拉开旅游商品的档次，满足不同消费者的需求，以纪念性为开发的侧重点，以创新为主流，以地方特色和民族特色为灵魂，从旅游纪念儡的性能、功能、造型、色彩、工艺、款式、包装等方面寻找创新开发的突破口，注重结合地方资源特色，生产高品位、高质量、价廉物美、小巧精致的旅游商品着手，形成一套较为完整的旅游商品体系。

2、凭借资源特色优势，注重风格特色、地力特色、民俗特色、创新特色、艺术特色，充分地体现旅游纪念品的艺术价值、欣赏价值、纪念价值、地位价值、实用价值。

3、考虑纪念品的耐用性，小巧化，观赏性，注重品牌标志，特殊处理包装，并具商品的个性化形象。以便游客旅途携带方便，多一份旅游的纪念，多一份旅游的宣传，实现通过旅游商品达到旅游宣传的目的。

4、在研制开发的实践中，不断的总结经验，创新改造，更新换代，创出一批能代表我区旅游精品的作品及拳头产品。逐步完善研制、开发、生产、销售一条尼的服务管理体系，将其旅游商品开发产业做大、做强、做优。

具体的做法：

1、大力支持和扶持并指导旅游纪念品的开发和研制工作。广纳贤才，吸引外资，鼓励私营经济投资办厂，大力推进旅游商品的开发工作。

2、通过新闻媒介向社会广泛征集旅游纪念品创作作品，组织参加各种旅游作品有奖评比活动。重奖创作精品选手，将获奖作品及说明通过电视、广播、报纸、网络、媒体等向社会公布，发布我区开发、生产旅游纪念品的优惠政策和管理办法，吸引商家。

3、在各大景区设立旅游纪念品定点专卖店。合理地安排旅游购物中心，在游客中心、交通运输站点、门票站点、游客集中休息、用餐的地方设立旅游纪念品专卖店，为游客提供优质的服务，科学地安排和鼓励个体工商户经营找区自己开发的旅游纪念品。

4、积极引进外地工艺和先进技术。积极鼓励旅游开发商、个体经营者，带着自行设计的旅游纪念品，参加国际、国内旅交会及旅游商品展示、展销会，取长补短，学有所用，提高旅游纪念品整体开发水平和质量。

旅游纪念品的开发，主题是依托本地的资源及文化内涵的开发，原材料成本不高，供给可保障，部分材料属变废为有利价值的物品。工艺制作大部分属密集型的手_上业生产，附加值较高，其产品极具民族特色，深受游客的青睐，加之，旅游纪念品的开发投资不多，风险又小，如能形成一定的生产规模，经济效益一定很可观，一般的经济利润都在50％以上，而且可有利地带动社会就业，丰富市场。为此，加快旅游纪念品的研制、开发势在必行。

三、一个较为成功的例子——对成都锦里旅游纪念商品行业的调查研究

成都锦里民俗休闲街，毗邻中外闻名的武侯祠，是成都市首座以传统川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350米，有茶坊、客栈、酒楼、酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、休闲娱乐为一体，是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。不仅是人们怀旧寻梦的好去处，其在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛更值得细细回昧。成都锦里民俗文化街已逐步被打造成了成都旅游文化的名片，是西南地区旅游界在近期涌现出来的一颗新星，作为一个了解四川文化的窗口被称为“成都版清明上河图”。笔者通过走访了解到，来锦里参观的游客流量很大，许多的中外游客都是幕名前来。因为在锦里不仅能较为集中地看到川西古建筑，了解到巴蜀民风和三国文化，还能品尝到正宗的四川小吃，购买到特色的旅游纪念商品。

而锦里的旅游商品如何定位，在众多具有巴蜀特色的旅游商品中如何进行选择，如何让进入锦里的旅游商品既能代表巴蜀文化的特色又能具有时代气息，同时又要和锦里的整体建筑风格和人文气息相符合，是极富挑战性的问题：而在实际的操作中，锦里给出了我们一个较为圆满的答案，其成功的经验值得许多同类型的景区学习和借鉴。

特点一：商铺设置与景区建筑风格统一，购物与观景融为一体。

武侯祠旁边有个高约7米的门楼，这就是锦里的入口。锦里主要依托成都武侯祠，北邻锦江，东望彩虹桥，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容，历史与现代有机结合，扩大了三国文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分。走人锦里民俗街。从玩的、看的、住的、买的，所有的东西都体现着三国文化与川西文化。在特色旅游工艺品展销区，各种出售旅游纪念商品的商铺非常整齐地排列在街区两侧，所有店面的建筑风格都是以清代川西建筑为主，与锦里民俗街的整体建筑风格相统一，非常的协调，使得商业店面的感觉被弱化。即使是在街边设置的独立摊位，也进行了精心的设计，采用了许多具有四川特色的建筑元素。可以说，这些出售旅游纪念商品的店铺不仅没有破坏锦里民俗街的整体氛围，反而相得益彰，为古街增色不少。

经验总结：弱化购物的商业环境，而将其巧妙地融人整个景区环境中，让购物也真正成为游览的一部分。

特点二：旅游纪念商品地方特色鲜明，种类繁多，可以让游客实现。‘一站式”购齐。

锦里的建筑在视觉上给人的冲击力是非常强烈的，而丰富齐全的巴蜀传统物品同样也能吸引人们的眼球：从剪纸、灯笼、草鞋、布鞋、绣花鞋、丝绸、蜀绣，还有三国的漆器、枕头、文房四宝，女孩的手绢、木梳、香包。大墙脚下，小商小贩或捏泥人、或摆糖画。还有小时玩耍的铁环、不浪鼓，蔡不住让人想起天真浪漫的童年时光。这些种类繁多的旅游商品，让远道而来的游客不用四处奔波就能集中的将四川的特色商品“一站式”购齐。实际效果非常的好，许多游客都把在锦里购物作为选择。

经验总结：虽然商品的种类很多，但所有的商品无论是从形式到内容。都把其巴蜀特色提炼出来了。锦里打的是整个巴蜀文化的牌，所以在这个前提下，种类不同的商品又有了一个共同点——“四川味”。只有像这样具有鲜明地方特色的旅游纪念商品，才会赢得游客的亲睐。

特点三：着力对商品的内涵进行开发，注重商品营销宣传中的文化和理念推广，打造名片式的旅游纪念商品。

锦里街中段有一处开阔地，开阔地上有一个古老式样的戏台。古戏台上定期上演川剧的经典剧目。但游人更多的是喜欢看锦里的皮影戏。皮影戏是中国传统艺术，在中国已经有一千多年的历史。经过手工艺人的精心裁剪和点缀，小小的皮影活灵活现地演绎着历史的风云。锦里的皮影摊前每天都围满了看皮影的游客，尤其是一些外国游客，他们对皮影格外感兴趣。而锦里的管理者也适时地发现了这个商机，将手工制作的皮影旅游纪念商品引人进来。这些皮影工艺品在外观的制作上非常的精致，同时还加入了蜀绣这样的巴蜀元素，具有很高的艺术价值和收藏价值。在皮影的操控上也进行了简化。即保留了传统皮影的特色又更方便普通人操控。深受中外游客的喜爱。已经成为了锦里旅游纪念商品中的明星。在锦里，像这样的具有名片式效应的商品还有很多，像张飞牛肉、诸葛连弩等等不胜枚举。而在对这些名片式商品的宣传和推广上，除了传统的营销手段，锦里的管理者还借助大学生旅游艺术设计大赛、旅游纪念品设计大赛等系列活动的平台，将一些设计创意转化为物质商品，在推动旅游商品出新意的同时，也赋予了商品更多的文化内涵。

经验总结：这些较为成功的旅游纪念品的共同点都是注重对文化内涵的开发和挖掘，特别是对地方特色文化的挖掘。中国的历史文化博大精深，可供开发和挖掘的内容很多。关键是看我们怎样去把这些抽象的文化内涵赋予我们的旅游商品，要既不牵强又要具有鲜明的特色。锦里民俗街商家云集，人气倍高，年收益不下七千万，这和众多名片式旅游纪念商品的成功开发和打造是密不可分的。

综上所述，旅游纪念商品的名片式打造对于旅游行业来}兑，意义重大。我们只有静下心来，踏踏实实地去挖掘商品的文化内涵，打造出品牌效益的旅游纪念商品，才能形成旅游商品生产的规模效应。在商品形成规模产业链后。就改变了景区在传统模式上依赖门票的困境。促进旅游产业的良性发展。