聚焦会展旅游
2011-01-10 来源：中国旅游报 点击数：2482
近年来，会展旅游渐成热点。国际上关于会展业1∶10的产业带动系数测算、传媒上红火的成功案例，怎不令人心动？一时间，不少城市纷纷上马会展设施，将自己定位为会展旅游城市。那么中国的会展旅游发展现状及前景到底如何呢？在北京《旅游学刊》日前举办的“中国(2002)会展旅游发展研讨会”上，各路人士―――
■对会展旅游的研究不必从零开始
关于会展旅游的概念，与会学者各有定义，但关于它的由来，大家一致认为，英国人托马斯?库克1841年7月为满足公众参加禁酒大会而组织的数百人的“铁路旅游”，是历史上次会议旅游。
一般认为，通过举办各种主题论坛、研讨会和各种类型的博览会、交易会、运动会、招商会等活动，可以形成集中的人流、物流、信息流，促进人们思想观念的转变，带动商贸、交通、旅游等相关产业的发展，具有突出的社会效益和经济效益。会展旅游是旅游业产业化、社会化、交叉化以后必然出现的新的旅游活动方式。这种综合性的旅游服务形式，具有组团规模大、客人档次高、逗留时间长、消费能力强、利润丰厚的优点。
会展旅游在我国只是刚刚起步，还没有较成熟的理论。而当大家还在努力寻找关于会展旅游概念较为科学的界定之时，北京二外旅游管理学院的邹统纤副教授则提出，对会展旅游的基础性研究不必从零开始，因为国外已经有现成的经验可以拿来，他们正在与国际特殊事件协会接触，要翻译一系列相关的书籍，很多问题都可以在其中找到答案，国家旅游局规划发展与财务司魏小安司长也认为，像北京、上海这样的大城市发展会展旅游，起点较高，具有后发优势，要争取一步到位，直接介入国际水平。
■“如果在我这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元”
据暨南大学中旅学院旅游管理教研室李舟主任介绍，会展业，确切地说是会议展览业，作为当今世界范围内发展迅猛的新兴行业，是集商务活动、会议展示、观光游览、对外宣传“四位一体”的新兴产业。近年来，伴随着世界经济增长中心东移，亚洲正在成为世界会议旅游的焦点和热点地区。从20世界70年代到90年代，世界各类会议已增长了近3倍左右，90年代末全世界的会议就高达16万次。她引用了一位美国市长的比喻来形容会展业的魅力―――“如果在我这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”
会展旅游是一笔大宗的旅游产品。在诸多旅游产品中，会展旅游占有重要地位。全球国际航线50%的旅客是会展旅游者。1990年以来，世界上最大的国际会议主办国美国，其航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%来自国际会议，会展产业每年的直接收入是800-1000亿美元。瑞士是一个只有700万人口的小国，但平均每年举办的国际会议超过2000个，仅会议每年就吸引外国游客超过3000万人。他也打了个比方，把会展旅游比做“金娃娃”。
■我国会展经济的根本差距在于环境条件不成熟和缺乏人本主义精神
如果给全球的会展经济排名，排位的是其发源地欧洲，整体实力雄厚，如德、意、法、英都是的会展大国；北美(美国、加拿大)是后起之秀；排第三位的是亚洲(日本、新加坡、香港)；接下来是大洋洲(澳大利亚)；排第五位的是非洲(南非、埃及)。
魏小安司长这样描述：从会展经济的发展看，欧洲已是“成年人”，美洲是个“小伙子”，澳洲是个“金娃娃”，而我们还是个“婴儿”，而且是个“先天发育不足、后天营养不良的婴儿”。要成长，就有成长的快乐与烦恼。他认为，我们的根本差距在两个方面。一是环境，包括自然环境、社会环境和心态环境。我们要举办国际性会议，总要有万人动员、倒计时之类的准备活动，搞得如临大敌，而且要不计成本，确保万无一失，这其实是一种弱势民族的弱势心理，正是由于环境条件不成熟，才落得可以赚钱的事儿赚不了钱，只能“赔本赚吆喝”；另一方面是缺乏人本主义精神，公共建筑设计、展场设计很少考虑人的方便性和舒适性，往往牺牲功能追求形式。其他方面如产业规模、规范、管理等也都存在不足。
魏司长认为，会展与旅游的结合是天然的结合，它们互相促进，共同发展。会展旅游为旅行社、饭店、旅游局带来了新的发展空间，为城市经济带来了新的亮点。但是，国际经验加国内成功案例并不等于成功，失败的案例也有一大批，我们要保持清醒，警惕繁华中泛起的泡沫、高潮下潜藏的危机。
■成长的快乐与烦恼
作为前景看好的新兴产业，会展旅游受到很多城市的青睐，发展势头旺盛喜人，北京、上海、大连、广州、深圳等城市已多次举办大型国际会议、展览，对提高城市知名度、促进区域经济发展、树立中国的国际形象起到了积极作用。
据北京市旅游局温子吉副局长介绍，1978年至1993年的15年间，北京的旅游人数和旅游收入每年都以两位数的速度增长―――那主要是由于特殊的历史原因。1993年至1998年的5年间，进入市场经济后，旅游局由原来的“守株待兔”变为“自己去找兔子”，可刚开始没经验，根本不会找，旅游业增长乏力，虽然加强了宣传促销，但效果不理想。1995年到1996年期间，尝试着做修学和会展，有了意外的收获，于是，旅游局开始关注会展旅游，市政府也非常支持并把会展旅游作为旅游业发展的新动力，北京市旅游局还积极加入了国际大会与会议协作(ICCA)组织。但到底如何发展会展旅游，也还是摸着石头过河。首先是找会展信息，这需要积极与国际上的会议机构挂上钩，否则“提着猪头都找不到庙门”，得到信息情报后，再拉着相关的部门去争办，接下来才是组织接待。温子吉戏称市旅游局的角色像媒婆，但不管怎么说，不少大型会议是争下来了。
温子吉认为，北京具有首都优势、资源优势，但优势不等于成果。北京发展会展经济面临着软件和硬件上的问题，硬件还好说，缺大的现代化的会展中心，有钱就能建，但软件上服务意识差，特别是专业人才少，却不是一时半会儿好解决的。解决人才问题一是引进，二是培养，北京现在要走见效快的路，就是从会展业发达的国家和地区引进外籍专业人才，是说汉语的华人。关于会展专业人才问题，与会人士一致认为，会展人才最重要的是具备协调组织、现场管理以及处理突发事件等方面的能力，而这些在书本里是学不到的。会展人才一定得在实践中锤打而成。
华东师范大学旅游学系胡平副研究员正在为上海浦东编制展览业规划，据他介绍，浦东推出了这样的政策奖励：对展览会、交易会、博览会的主办单位实现的相关营业收入、利润总额分别补贴5%、14%；对参展单位在展会上实现的增加值、利润总额分别补贴2%、7%。
北京首旅集团发展部的戴学锋说，现在看起来办会展政府比企业还积极，其实有好多事情应该是由企业来做的，但从首旅集团来看有这样一种想法，认为我们没有像样的场馆，要搞会展旅游，得先上几个大场馆，但其实最需要的是整合社会资源，抓住发展机遇。有8年办展经验的上海皇冠王体育文化经纪策划有限公司的郭如昌总经理也认为，硬件不足可以想其他办法弥补，否则等你硬件建好了，机会可能已经没有了。他举了这样一个例子：1998年公司曾为青浦朱家角组织了几百万人参加的龙舟赛活动，当地平时运力充足的交通一下子不够用了，饭馆原来看起来过剩，这时却找不到吃饭的地方，于是当地政府号召老百姓敞开家门，请客人到家里参观、拉家常，使容量问题得到了缓解。当地决策者看到了接待大型活动存在的基础设施不足问题，进行了积极建设，同时坚持把龙舟赛办了下来，如今龙舟赛已成为当地品牌，明年亚洲国际龙舟赛将在朱家角举行。
我国会展业还处于发展的初期阶段，因而了解国际会展业发展的特点和趋势、产业管理模式，显得尤为重要。李舟将国际会展业的发展趋势总结为：主办机构专业化、展览公司集团化、会展规模大型化、会展观众多元化、会展客户国际化、会展目标明晰化和会展电子商务化。华东师范大学旅游学系助教王晶列出了会展旅游发达国家产业管理模式中三个结点的主要特征和任务：政府，惟一性、全国性、权威性、服务性，负责宏观环境、本行业的法律法规、基础设施建设、国家级会展、政府资金使用；行业协会，民间性、代表性、服务性、非盈利性，负责行规制定、协调管理、公共关系、基础数据提供、人才培训、资质评定；企业，自主性、盈利性、竞争性，负责创立品牌、专业化展会、高质量办展会、具有国际竞争力、国际化。与会人士认为，会展经济将逐步发展成为以会展旅游公司为主，政府参与为辅，形成市场化、产业化、规范化的经济发展的新的增长点。
与会人士一致认为，城市开展会展旅游应量力而行。有学者将会展旅游市场分为国际级、国家级和地区级，建议每个城市可以根据自身的实际情况找到自己的目标市场，而不用一味地定高目标，盲目地大建并不适用的会展设施，最终事与愿违。
