上海家化之困：巨人复出频遇绊脚石

特约记者 梁嘉欣 发自广州

　　继羽西、小护士、大宝、丝宝陆续“外嫁”后，大部分中国本土日化企业一蹶不振。而龙头企业上海家化(37.64,-1.41,-3.61%)集团也一直被整体转让的传闻所围绕。继其澄清了香港富豪郑裕彤60亿收购的传闻后，近日有业内人士向时代周报记者爆料，说上海家化的董事长葛文耀即将退休，而上海家化将会卖给民营企业。此时此刻，上海家化的前路依然笼罩着厚厚的迷雾。

　　葛文耀不言退

　　在中国市场，跨国的日化巨头差不多都有超过百年的发展历史，而上海家化是一间拥有过百年历史的本土日化企业，除了悠久的历史，其本身强大的实力一直被外企看作是仅有的本土对手。在本土日化企业举步维艰之际，上海家化业绩平稳。根据其发布的2010年半年报，公司实现营业收入15.8亿元，同比增长10.7%，净利润为1.59亿元，同比增长10%。

　　虽然公司有着漂亮的报表和大众的期望，但上海家化迟早都要必须面对“明星董事长”退休后所带来的困扰。大多数熟悉日化行业的人都知道，上海家化今时今日的辉煌成就与葛文耀二十多年以来的坚持和决策密不可分。早在上世纪90年代初，上海家化在当年的政策下两次“被合并”导致元气大伤，在葛文耀多次具有前瞻性的决策下，企业开始快速发展。在他手里，上海家化成长为一棵参天大树，支撑起本土日化颓败的局面。所以，葛文耀在上海家化具有重中之重的地位。

　　当时代周报记者在电话中提出退休问题时，葛文耀董事长避而不谈。而上海家化证券事务代表曾巍对时代周报记者表示，“关于家化的股权转让问题是由国资委决定的。虽然董事长到了退休年龄，但我认为有特殊贡献的人还是可以继续留任。”

　　对于葛文耀的迟早要到来的退休和被收购的猜测，局外人众说纷纭。品牌营销专家张兵武则觉得影响不大。他对时代周报记者说：“因为现在上海家化每个品牌都有各自的管理层和工作团队，经过长时间的磨合已经形成稳定的运作模式。所以就算葛文耀退休，上海家化还是能正常运作。”

　　但也有不同的声音。凌雁管理咨询首席咨询师林岳对时代周报记者说：“董事长退休肯定会对企业造成负面影响，因为一直以来上海家化成功的战略和新品牌的发展都与葛文耀的决策息息相关。现在葛文耀的难题就是合适的候选人还没决定好，但这个问题应该会在葛文耀任内解决，所以他短期内仍不会退休，应该会花费一到两年的时间，争取在退休之前解决接班人问题。”

　　另外，林岳也认为上海家化很有可能卖给民营企业。他解释说：“在将来，国退民进将是一个不可逆转的市场趋势，而且国企那种稳当的发展方式不适合上海家化。这几年家化能有如此跨越式的进步，原因是其管理机制向民营企业靠拢，变得灵活和有激励性。”

　　佰草集叫好不叫座

　　上海家化的辉煌不只在报表的业绩里，更在于对跨国巨头的抗衡上。早在2005年，上海家化旗下的六神花露水成功打败了宝洁公司三年花费10亿力推的激爽(Zest)沐浴露，后者最后更以退出中国市场告终。家化因这次彪炳战绩被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型的中国企业，成为经典案例。

　　事实上，六神系列是上海家化最挣钱的支柱产品，更是公司收入的主要来源。然而，因为花露水具有季节性限制，有可能导致利润来源不充足。根据上海家化今年的半年报表，由于天气原因，长江流域入夏推迟，公司的夏季强势品牌六神和家安的销售未达到预期。作为上海家化最畅销的产品，六神虽然其销售额很高，但实际上利润低。品牌营销专家张兵武认为，对于家化“力争5年内成行业领军者”的大计，六神并不具有重大的战略意义；而且在六神品牌的旗下，沐浴露、香皂等产品系列的市场空间也不会大到哪里去。因此，对于家化来说，六神做得再大市场前景也有限。但张兵武表示，六神系列作为上海家化这座金字塔的塔基，还是必不可少的，因为它占据中国大众市场，满足许多中低端层次的消费者，是上海家化稳定发展的基础。

　　除了稳打稳扎的六神，上海家化最亮眼之星当属主打汉方的佰草集。2008年以中草药特色成功进驻法国，在巴黎香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店开设个中国化妆品柜台，佰草集成为行内的榜样和指标。佰草集以其高速增长的销售额，成为公司业绩增长主要源泉。据上海家化副总经理王茁透露：“佰草集已经成为了上海家化未来的主力品牌。在每年的财报当中，佰草集的业务贡献正在不断提升，而其项目的收入占了上海家化总利润的50%以上。”

　　然而，在佰草集风光的表面下，实质暗流涌动。在女性市场打滚多年的尚道营销咨询董事长张桓对时代周报记者说：“佰草集其实并不赚钱。”事实上，佰草集在2005年之前一直亏损，最近几年虽然销售量有明显增长，但相比起外企的热销产品，仍处于不温不火的状态。在上海家化多年的品牌建设下，佰草集虽然得到了大多数业内外人士的认可，但如同电影的“叫好不叫座”，市场占有率一直没有大幅提升。对于佰草集在法国的登陆成功，张桓则认为是名大于实。他对时代周报记者说，其实丝芙兰在全球都有自己的买手和采购，对于有潜力的品牌都会尝试一下，所以丝芙兰和佰草集合作是很正常的事，只是公关和媒体夸大了整个事情的影响。不过佰草集的发展方向是正确的，只是比我们想象中缓慢，而上海家化极有可能成为中国的欧莱雅，这只是时间和弯路问题。上海家化如果要节省时间，则需要关注品牌经营的本质而非表面的胜利或者管理的初步成效。

　　正当大众六神和中端佰草集都遭遇到一定程度的瓶颈时，上海家化把火力集中在路线，准备打一场漂亮的翻身仗。当“双妹”走进和平饭店首次亮相于大众面前时，这个尘封了半个世纪的品牌被上海家化赋予极高的厚望。作为企业的首个品牌，家化花了三年时间去重新研发配方，更与蒋友柏的橙果设计公司携手打造“双妹”的全新形象，其噱头和造势不言而喻。然而，这个生于1889年、名副其实的“老上海”，虽然改了一个时尚的英文名—Shanghai

VIVE，但张桓认为“双妹”这个名字过于乡土，加上其主推的肥皂因即将被淘汰导致前景并不乐观。除了业内人士，消费者并不对“双妹”报以很大热情。

　　直营店反击外资

　　佰草集的崛起很大程度上依靠其直营店的模式。直营店的优点就是能够全权掌控渠道的价钱，不用看大卖场的“脸色”，但同时支出也很大，有投资风险。雅芳凭借慢慢积累的号召力在直销店这条路上做得有声有色，而上海家化的佰草集初出茅庐，正在这个新式的销售渠道摸索。

　　“直销店是一个品牌的象征和典范，主要用来树立品牌的高度和形象。而且直销店只能建在一二线城市，消费比较，所以市场覆盖率不大，只有像佰草集这种有上海家化撑腰的牌子才能经得起这种战略性亏损”。营销专家张红辉对时代周报记者说。

　　共同的难题在于，大多数本土日化企业渴望挤进去的直供终端，已经牢牢地被外资军团所把持。张红辉表示，外资企业的KA系统非常成熟，这是本土企业与外资企业没法抗衡的弱势。所以本土日化应该停止模仿外资的营销系统，转而大力建设自身的品牌影响力。正如广东省日化商会秘书长余雪吟对时代周报记者所说，本土日化最大的弱点就是品牌的经营。“本土和外国产品的质量其实相差无几，但因为品牌的知名度，许多消费者都养成了‘崇洋媚外’的消费观念，选择外国的日化产品，”她继续对时代周报的记者说：“毕多数外国知名品牌如宝洁本身已经拥有一百多年的历史和经验，在营销手段和品牌影响力方面是本土日化无法比拟的，如果硬碰硬，就如同鸡蛋碰石头。”

　　除了以上两种比较主流的销售渠道，一些中小日化企业正寻求新兴的销售渠道。日化美妆行业专家冯建军对时代周报记者表示，伴随着互联网产业的迅猛崛起，电子商务业务的快速发展，以及消费者消费习惯的变化，这都给未来的行业竞争提供了巨大的竞争契机。根据淘宝网2009年的统计，淘宝网用户数超过3亿，每日在线的交易量都接近1亿元，日交易额接近14亿元人民币，整体年交易额，早已超过全球沃尔玛的总和。其中化妆品交易量在所有品类交易量中排名第二，仅次于手机及其配件类产品。因此，冯建军对时代周报记者说，网购是未来中国本土日化品牌有可能对于外资军团发起挑战的销售领域。