索芙特概念营销失效业绩腰斩 梁国坚欲卖壳脱困

索芙特股份有限公司董事长梁国坚是位资本老手

编者按

　　在日化市场，宝洁和联合利华两家跨国日化巨头都有超过百年的发展历史，目前在本土日化企业中几乎仅有上海家化可以作为对手与之抗衡。

　　近年来，羽西、小护士、大宝、丝宝陆续“外嫁”后，本土日化企业处境堪忧。今年上半年的业绩显示，老字号日化企业上海家化仅实现10%增长，而索芙特、两面针更陷入亏损处境。本土日化出路何在？

　　特约记者 明鹏 黄丽静 发自广州

　　“营业利润为-341.86万元，同比减少431.42%；净利润为62.7万元，同比减少57%。”这是索芙特上半年的成绩单。62.7万元的净利润，相比13亿元的总资产真是微乎其微，可就是这点微利，还是依靠出售所持有的123万股交通银行股票而来。对比2003-2007年每年7000万元以上的净利润，索芙特的业绩跌入了深渊。

　　业绩下滑让索芙特面临一系列麻烦：为解决资金短缺，索芙特抵押15.36%的股权与广州市农村商业银行签订1.5亿授信合同；而与此同时，市场上却再传出索芙特被外资收购的流言。

　　谁来收购索芙特

　　对于亏损，索芙特认为根本原因是化妆品市场竞争日趋激烈和成本上升。“任何一个行业都会有行业周期，企业也是如此，但肯定会有走出低谷的时候。” 索芙特股份有限公司董事长梁国坚向时代周报记者表示。

　　日化行业被指行业利润下滑，同样业绩报忧的还有两面针、上海家化。两面针上半年净利润下降179%，亏损603万元。而此前保持高增长的本土日化明星上海家化，上半年净利润增长10.06%。业绩一下滑，收购传言就在业内传开了，有媒体称索芙特或将被宝洁收购，理由是宝洁旗下的潘婷和海飞丝主打汉方概念尚未见成效，在中草药洗发水市场占有率分别从3.3%和2.8%下降至3.2%和2.6%，若收购索芙特，或可填补这方面的短板。时代周报记者就此事向索芙特市场部一位高管求证，其惊讶地表示：“我们都没有听说！你们是怎么知道的？”宝洁新闻发言人张群翔则对此事不置可否。宝洁洗发水品牌总监张莉则向时代周报记者表示，宝洁是否有意加大在汉方洗发水市场的投入，尚属商业机密，不便向外界透露。

　　有匿名业内人士告诉时代周报记者，索芙特已经不是次传出被收购的消息了。早在2006年，就有某外资日化出资20亿元收购索芙特，但是因该外资附加了“索芙特主要负责人不得再介入日化产业”这一苛刻条件，这是索芙特董事长梁国坚不能答应的。该人士如是表示：“显然，索芙特更希望以注资为形式的合作。将自己卖掉，索芙特还是不情愿。”

　　收购一说尚不能定，但业务量的停滞是显而易见的：上市以来，索芙特的业绩一直徘徊在4亿-5亿之间，其日化产品的销售额在不断下降。与行业老大宝洁280亿元的“宏伟”业绩相比，索芙特难以望其项背。

　　对此，梁国坚认为是国人的媚外心理在作祟：“中国人就是认为外资品牌的产品比本土的好，但其实在日化行业，本土和外资企业的技术水平差不多。”对此，上述业内人士告诉时代周报记者，索芙特遭遇发展瓶颈另有原因，行业内有一潜规则，如果某品牌销售额超过一定限额，外资日化就会采取各种手段与之竞争，压制其成长。“在这种环境下，本土品牌很难做大做强。”

　　主营业务量出现停滞，现金流也不容乐观。据报表显示，截至2010年6月30日，索芙特现金及现金等价物余额为1.02亿元，相比上期末减少 2.66亿元。为解决资金链短缺，9月21日，索芙特公告与广州市农村商业银行签订1.5亿授信合同，并用公司大股东广西索芙特科技股份有限公司无限售流通股份4424万股(占公司总股本的15.36%)作抵押。值得注意的是该公司的96.65%股份都归梁国坚夫妇二人所有。

　　“概念营销”失效

　　自索芙特出道至今，“概念营销”始终伴随着品牌的发展。对此梁国坚表示：“直接与外资抗衡是不行的，要采取以概念营销为途径的差异化竞争策略。”常轶智也表示，日化企业要想在激烈竞争中取得优势地位，需要进行产品差异化发展。

　　1994年，“瘦人慎用——索芙特海藻减肥香皂”成为索芙特实施“差异营销战略”的开端，索芙特海藻减肥香皂成功在日本热销，创造了以“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹，并极大地刺激了国内市场。

　　“概念营销”获得成功后，索芙特在2001年借壳广西红日上市。其陆续推出木瓜护肤品、瘦脸皂、负离子洗发水、防脱洗发水等，上述产品一推出，就在同类商品中市场占有率高达60%-70%。2003年，索芙特的净利润从335万元迅速上升为7000万元以上，并一直维持到2007年。索芙特并于 2004年取得“中国驰名商标”的称号，品牌价值达28.5亿元。

　　梁国坚表示：“企业是为了满足消费者渴望变美的意愿，而推出了日化产品。如果传递出一个新奇概念说产品可以让人变美，消费者就会认可。”独辟细分市场，专做差异化产品，满足特殊需求—是索芙特一贯坚持的思路，索芙特坚称这样的思路几乎代表着中国日化企业的出路，却没能像过去一样，在这条思路上走出康庄大道。

　　2008年，索芙特遭遇滑铁卢：净利润大幅下滑90.25%，仅为757万元。2009年更是雪上加霜，净利润进一步下滑至293万元，毛利率由 60%下降至40%。2010年上半年又爆出“营业利润为负，净利润大幅减少57%”的业绩。成也萧何败也萧何，索芙特的“概念营销”似乎已不再灵验。

　　日化专家李贵君向时代周报记者表示，早年，索芙特靠概念营销迅速崛起，比如瘦脸香皂、负离子洗发水都曾火过一段时间。但消费者发现这些新奇的概念并没有达到购买时美、白、瘦的预期时，会转而选择其他产品。“索芙特在成功时就埋下隐患，过分依赖概念营销，近年来业绩下滑速度比当年上升时还快。”

　　盛世传美首席营销顾问吴志刚指出，对于美容，化妆品只能起到一个辅助效果，不应过多强调功效，而是传输美的梦想。而索芙特则频繁强调概念、功能，最近又声称要打造功能性化妆品行业巨头，如此强调功能，这在国内外的日化企业都极为少见。

　　重兵进军药妆

　　业绩跌入深渊，概念营销不再奏效。索芙特凭什么东山再起？靠防脱发洗发水来个回马枪？或是在日化进军药妆的大潮中占个先机？还是游刃在资本游戏中以求财务报表上的突破？

　　索芙特在2003年一推出防脱洗发水市场占有率就高达62.43%，并请来功夫李连杰为其代言，其派头丝毫不亚于霸王防脱洗发水的代言人成龙。近年来，防脱发市场被迅速炒热，索芙特却没有保持优势。据欧睿所发布的中草药洗发水市场占有率，索芙特去年被康王赶超,落在了这一细分市场的第三位,从 7.8%下降至5.4%。

　　吴志刚向时代周报记者表示：“中草药概念的洗发水被引爆之后，霸王在这个细分市场布下重阵，宝洁也借潘婷和飘柔希望能侵蚀这个市场，此外还有十多家日化企业进入这个市场，竞争激烈程度可想而知，索芙特在这个市场已沦为一个配角。”

　　日化行业激烈的竞争，使索芙特另辟蹊径，加大在药妆行业的投入。在2007年，索芙特就收购了广州市靓本连锁超市有限公司及陕西集琦康尔医药有限责任公司的股权，意在把国外已经成熟的药妆连锁店的销售模式引进国内，建立国内药妆连锁店和产品流通渠道，培养新的利润增长点。

　　值得一提的是，梁国坚夫妇二人均担任过广西梧州人民医院的医师，对药妆领域并不陌生，但索芙特进军药妆行业的开场并不如意。3年以来，索芙特在药妆市场的收入始终没有突破2亿元，毛利率也不尽如人意，从2007年的14.08%下滑到目前的4.07%。

　　毛利率不高，但竞争对手个个都来势汹汹。据了解，霸王推出中草药化妆品品牌“本草堂”， 上海家化也雄心勃勃，拟以1.7亿元增资主要用于“佰草集”品牌建设、渠道建设等。此外，片仔癀、同仁堂、敬修堂等药企也纷纷加大对旗下中草药化妆品系列的投入。索芙特能否在药妆产业化解风险，扩大盈利空间，尚待市场的检验。同样还需要等待的，是国海证券借索芙特子公司SST集琦之壳上市向国资委的申请。据SST集琦公告称，已向国资委申请将批复的有效期限延至2011年6月30日。市场传言，国海证券届时成功借壳上市的话，索芙特将成为直接受益者。

　　索芙特董事长梁国坚在资本市场已是老手一个。早在90年代，梁国坚就打造了一个上市公司广西红日，并于2001年卖壳给自己另一家公司索芙特。此次国海证券借壳SST集琦上市，也能看到有不少索芙特的影子：索芙特持有国海证券2.16%的股份，并曾公告梁国坚为国海证券的董事；SST集琦还是索芙特的子公司，在2006年，索芙特子公司索美公司收购SST集琦全部国有股份（持股比例41.34%），这次收购被认为是借壳步骤的主要一步。借壳方案在 2008年就已出炉，但因审批程序较为复杂而拖延至今。如果国海证券借壳SST集琦成功，届时索芙特又可以在资本市场好好表现一下。