钠盐之争伤及利润引擎 联合利华遭遇“清扬劫”

“AES钠盐”，一个拗口的化学名词最近缠上了清扬洗发水。在网络和媒体上开始出现对清扬原料安全性的质疑。9月17日，联合利华迅速发出一纸声明，称该成分不过是洗发水中常用的一种原料，与消费者担心的“二恶烷”毫无关联。

　　宝洁旗下的5大洗发水品牌已占去中国市场约60%的份额。而联合利华的力士、夏士莲却声势渐弱。2009年，联合利华全球及中国CEO先后更替，联合利华一改老牌欧洲公司的保守，开始加速跑。而清扬被抬高到利润引擎的战略位置。

　　竞争对手设局？

　　网传的消息中，有人质疑联合利华用“AES钠盐”做原料，而不采用“AES铵盐”，存在安全风险。

　　记者了解到，两者均可被用作洗发水的原料，所起的功效包括去污、发泡等。

　　在发给《中国经营报》记者的声明中，联合利华一再强调自己的成熟技术和安全原料，同时不忘提及竞争对手宝洁和欧莱雅，他们同样在洗发水中采用“钠盐”作为原料。

　　而对于令消费者谈虎色变的“二恶烷”，联合利华称，其含量完全取决于原料供应商在其“真空脱二恶烷工艺”中使用的技术、设备和管理，与钠盐铵盐之争毫无关联。

　　联合利华大中华区副总裁曾锡文在接受记者采访时表示，对有人拿这一话题做文章深感莫名。就好像是在争论人应该吃米还是吃面更健康一样，是一种拙劣的不正当竞争行为。

　　联合利华方面向记者透露，现得到确切证据，对清扬安全性的质疑，是“广东的一家竞争对手”有意策划的。

　　曾锡文称，虽然清扬最大的竞争对手是宝洁的海飞丝，但策划者绝非宝洁。原因在于，宝洁洗发水采用的也是“钠盐”，不会“搬起石头砸自己的脚”。

　　清扬与海飞丝两强相争

　　在联合利华长长的产品线上，对手偏偏选择攻击清扬。这一点意味深长。

　　清扬品牌创始于1973年，在联合利华海外市场做得风生水起，在东南亚销售额超过海飞丝。2007年，联合利华决定把清扬引入中国。而此前，联合利华在中国市场上已有10年未引入新品牌。

　　当时的联合利华大中华区总裁薄睿凯对清扬倍加钟爱，上市之初即放出豪言，要在三年之内，成为去屑洗发水领域的领导品牌。

　　一位熟悉内情的联合利华内部人士记者透露，联合利华对清扬的态度是“不惜血本”。上市后三年多的时间内，在电视广告投放这一块，清扬用去了联合利华全部产品广告费用的三分之一甚至一半。

　　联合利华一位高管甚至刻意盯上了网络数字媒体，要求将清扬在数字媒体上的广告投放比例提高到15%。他在内部会议上对下属严厉地说：“（数字媒体广告投放）这件事只有两种做法：一种是你们做，另一种是我亲自来做！”

　　清扬与海飞丝由此短兵相接。清扬提出男士的头皮与女士不同，将产品区分为男版和女版。海飞丝也立即把瓶形改为“明月弯刀”式，请出梁朝伟，迅速推出男士系列。这边海飞丝赞助了“中国达人秀”，那边清扬也定制了连续剧《无懈可击》。

　　联合利华“加速”

　　曾锡文表示，在日本等国家，联合利华的规模都超过了宝洁，只输在了中国。2009年，宝洁在华销售额200亿元，而联合利华只有80亿元。

　　2009年，拥有26年宝洁工作经验的波尔曼走马上任联合利华全球CEO。同一年，乔安路也接替薄睿凯成为大中华区主席。乔安路是做市场营销出身的苏格兰人，长期在美国工作。为了表示对中国的信心，他将全家都搬到了中国，提出要在几年内让中国区的业务迅速翻番。

　　这两位强势人物开始发动联合利华提速。

　　既有食品又有日化，比起宝洁，洗发水一直是联合利华的软肋。

　　曾在联合利华任职，现任中粮集团福临门事业部总监陈豪告诉记者，联合利华在洗发水上目前只有力士、夏士莲和清扬3个品牌，而宝洁则有包括海飞丝、飘柔在内的5大强势品牌。洗发水的市场格局上，根据粗略的估计，宝洁占去60%的份额，联合利华占去超过20%，剩下的份额被霸王等国产品牌瓜分。

　　陈豪告诉记者，夏士莲早在解放前就进入了中国，力士进入的时间也非常早。而近年来夏士莲却在向中草药的概念靠近，卷入和本土品牌的竞争，丧失了自己的特色。而力士一开始的定位是高档甚至品牌，价格高、销量大，却在后来的发展中渐渐丧失了的价位，开始面对普通品牌的竞争。

　　陈豪认为，力士和夏士莲近年来一直在透支品牌力，只求完成每年的销售量，并不注重品牌的塑造。这与联合利华高层更迭不无关系，近年来联合利华的主席任期都不长，他们重视任期内的销量，而缺乏对品牌延续性的规划，10年以上的规划都非常少。

　　相比而言，宝洁采用的品牌总监制则更为稳定。总监对品牌有着自主权，可以更精准地打造一个品牌。

　　曾锡文向记者表示，国内市场上，和夏士莲、力士类似针对头发护理和呵护的品牌数目众多，竞争过于激烈。而去屑这一细分领域，有需求且竞争对手相对较少。此时清扬的登场就显得极为关键了。