泸州老窖谋变 三强对攻升级

　  张明 编者按/贵州茅台的销售渠道中，军政和企业集团占到了50%，“批条子”成为其独有模式；在五粮液，团购占总销售的比例达到15%；泸州老窖的团购比例仅有5%，70%是通过餐饮酒店渠道销售。泸州老窖发力团购市场，无疑将直面和茅台、五粮液竞争。

　　行业老三是个尴尬的位置，保守者往往守而失之，激进者却宁战而进之。

　　6月上旬，泸州老窖这个行业老三终于玩起了直控专卖的游戏，并宣布两年内在全国地级市以上城市建立400家直控专卖店，专门销售中产品，以期顺利实现2013年营业收入达130亿元的目标。这意味着，围绕中心城市和重点片区作战的泸州老窖终端再次谋变和下沉。

　　此前，借助专卖店，发力中白酒团购市场一直是茅台、五粮液两位大佬惯用之招，喊出商务酒的泸州老窖重心一直放在餐饮等零售渠道。白酒的三强渠道相争，如箭在弦。

　　谋划营销网络布局

　　高档白酒增长放缓正在考验着泸州老窖。

　　泸州老窖董事长谢明表示，到2013年，泸州老窖将实现400亿元的销售额，其中品牌中的国窖1573尤为关键。

　　但泸州老窖2009年年报显示，旗下高档酒2009年实现营业收入26.39亿元，同比增长6.03%；毛利率为82.44%，较上年同比仅增长1.17%，而市场人士认为白酒增长的放缓不仅可能影响到泸州老窖2010年的业绩，还将影响到未来几年的业绩，当然这一切都建立在泸州老窖固守原有渠道上的判断。

　　“白酒行业的资源整合正在加速，必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局，特别是中团购市场，两年内我们会力争覆盖全国地级市。”泸州老窖副总经理郭南宾表示，400家直控专卖店的建立将为泸州老窖中团购市场打开一个新的局面。

　　此外，白酒的产量一直困扰着茅台、五粮液等，甚至扮演追赶角色的郎酒、洋河等也继续突破，而主要酿酒材料近期价格翻番也让业界对因原料紧缺可能带来的酒价上涨表示出了担忧。

　　“出于这个因素，几大白酒生产企业除了提价之外，将很难大力拓展其渠道。”知名白酒营销专家廖建勇认为。

　　军政等团购渠道之坚

　　泸州老窖预谋发力团购渠道，兵戎相交的首先还是茅台和五粮液两位大佬。

　　国金证券(15.14,-0.01,-0.07%)不久前发布的《白酒行业研究报告》显示，贵州茅台的销售渠道中，军政和企业集团占到了50%，“批条子”成为其独有模式；在五粮液，团购占总销售的比例达到15%；而泸州老窖的团购比例仅有5%，70%是通过餐饮酒店渠道销售，这虽然使泸州老窖具备了较强的终端控制能力，但同时也提高了销售费用，年报显示，泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%；而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。

　　而在执行双品牌战略后，泸州老窖产品多元化扩张也并不容易。泸州老窖一位人士透露，泸州老窖的低端产品虽在县级市场有相当影响力，但公司这两年一直坚持保持品牌总量不变，“增加一个新品就要减少一个老品”，要靠品牌扩充业绩也是难上加难。

　　此外，作为传统团购渠道的后来者，泸州老窖仍然面临着不少问题。

　　“特别是军政团购渠道，白酒有其固定销售模式，单靠企业之力有一定难度，关键是要调动经销商积极性。”廖建勇认为。

　　事实上，泸州老窖早已意识到自己的短板，并加以补缺。

　　2009年6月，泸州老窖开始在湖南、四川和北京试点股份制片区销售公司，由泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司：经销商以资金入股后，从销售公司拿货可以获得更多优惠，在扩大自身销售时也可以获得销售公司的分红。

　　进入对方的渠道

　　泸州老窖要渗透团购市场，事实上这里早就是茅台、五粮液交兵激烈的市场。

　　“在茅台视为重点市场的军政团购渠道，五粮液两年前成立了VIP团购部，一些部队出现茅台前脚刚走，五粮液就赶来的局面。”廖建勇透露，五粮液的团购业绩在介入这些渠道后实现了超过两倍的增长，在军政团购渠道甚至出现了茅台与五粮液比拼谁更早出现在慰军的场合。

　　而茅台应对市场的销售下滑，不惜采取控量保价的策略，鼓励经销商进入餐饮、酒店等渠道扩展市场。此前，茅台主要通过各地国营性质糖酒公司代为拓展各地经销渠道，在餐饮、酒店等五粮液具有传统优势的渠道上，茅台市场份额有限，“如今甚至鼓励经销商直接安排促销人员进入这些场合，对经销商的新渠道拓展增加50%的补贴。”茅台酒一名经销商告诉记者。

　　作为“老三”，泸州老窖也是见招拆招。上述泸州老窖人士告诉记者，“泸州老窖采取用国窖1573与茅台、五粮液拼，而用老窖特曲抢白酒提价后的商务餐饮市场，可谓是双箭并用。”

　　如何能更好地进入对方的渠道，白酒三强更是各显神通。

　　在五粮液和泸州老窖优势巨大的农村低端酒市场，茅台甚至玩起了类似于饲料战的“刷墙广告”；而泸州老窖为巩固在餐饮零售渠道的地位，更是同五粮液打起了对攻。

　　“但在中心城市市场，泸州老窖的优势是在餐饮等商务应酬领域，在军政团购市场力量有限，且茅台、五粮液的专卖店渠道较为成熟，泸州老窖如采取在中心城市布点，在地级市场走量无疑是较为明智的选择。”国金证券白酒行业分析师涂伟认为。

　　6月初，就在泸州老窖宣布专卖店计划的前两天，泸州老窖将国窖1573的独家代理商授予了五粮液最大的经销商银基集团。“银基有成熟的零售渠道，泸州老窖通过银基可以巩固其在餐饮零售的份额，从而腾出手来做好专卖店和团购渠道。”上述泸州老窖内部人士表示。