四、香港会展节事活动与旅游业融合的经验

与世界上其他旅游城市相比，香港的旅游资源相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但就是这样一块弹丸之地却创造了现代旅游业发展的奇迹。香港旅游业之所以能造就如此“神奇的伟大事业”，与科学的旅游管理体制、强有力的目的地整合营销、务实有效的整合营销策略等密不可分。

1.合理的行业管理体制

香港的主要旅游组织有旅游业策略小组、旅游事务署、旅游发展局、香港旅游业议会等机构，同时也成立有香港展览会议业协会。

由政府、香港旅游发展局和业内各界代表组成的旅游业策略小组专门负责就旅游业发展事宜，向政府提出策略性的建议。为进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，目前旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。

香港旅游事务署是香港特区政府专责旅游事务的部门，于1999年5月成立，负责统筹政府内部各项发展旅游业的工作，并提供更佳的政策支援，以促进旅游业的持续、健康发展。

香港旅游发展局是专责在世界各地宣传和推广香港作为商务及休闲旅游目的地的法定机构，其前身是香港旅游协会，2001年4月1日根据《香港旅游发展局条例》进行改组并易名而成。其主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验，并就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。该机构主要在三方面开展活动：（1）定期收集市场数据以促进开拓客源市场；（2）广泛建立国际旅游网络；（3）通过五大渠道宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广以及名人推广。

香港展览会议业协会的宗旨之一是促进及提高本行业的声誉和地位，并推动香港成为东亚地区及全球的主要国际展览和会议之都。

2.开展会展及旅游目的地整合营销

香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调城市规划、商务发展、旅游、基础设施管理等部门(交通、教育、环境卫生)以及房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开展目的地营销活动的职责。旅游发展局也举办多项活动，包括“香港———乐在此，爱在此！”全球广告宣传、亚洲盛事之都、香港购物节等，同时推行“优质旅游服务”计划以提升香港旅游业的服务品质。

为推广香港作为亚太地区举行会议、展览及奖励旅游的首选地点，旅游发展局特别掷重金成立了“香港会议及展览拓展部”，其专责范围包括：为展览主办单位提供一站式综合协助，包括场地选择、旅客宣传、强化体验及其他宣传推广；为主要决策人协调场地考察安排；协助邀请主礼嘉宾及与政府部门协商；批准使用香港旅游发展局的标志。在其官方网站上，会展组织者可以方便地获得“企业会议及奖励旅游”、“奖励酒店及会议场地”以及“会议和展览优惠计划”等方面的信息。

香港的旅游营销方式十分灵活多样，一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”，另一方面，香港旅游网、香港行旅游网、香港旅游家、香港旅游发展局网站等一批旅游网站为宣传香港旅游，为游客提供旅游信息服务起到了重要作用。此外，香港的精彩旅游节庆接连不断，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象，创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应做出了重要贡献（周蕊，2006）。

3.旅游业主动对接会展及节事活动

香港旅游发展局筹措1.5亿元成立了“香港会议及展览拓展部”，该部门分为企业会议及奖励旅游、大型会议以及展览活动3个团队，主要提供会展场地、机票酒店数据、协助企业进行市场推广等服务，并加强与贸发局、航空及酒店业合作，为旅客提供优惠的机票和酒店。此外，还派出专责团队集中到一些高潜力市场譬如前往内地、韩国、印度和欧美等地进行宣传推广，推广香港会展旅游业务。

香港旅游发展局不仅为会展活动组织者提供准确、全面的专业信息，还通过推出“香港物超所值”等优惠专案，为前往香港参加会议及展览活动的人士提供一系列贵宾式礼遇，让商务旅客倍感宾至如归。例如，面向展览参展团体，可以提供以下服务：免费的香港街道图及其他旅游资料(香港旅游锦囊)；购物及餐饮优惠；香港历史博物馆及香港文化博物馆的免费入场券。100至299人的访港团体还可获得更多定制化的服务：香港旅游发展局欢迎礼包；于香港国际机场内香港旅游发展局旅客咨询服务中心的多媒体旅客资讯显示系统显示欢迎语句；展示迎宾海报；安排传统舞狮表演(表演场地由主办机构提供)。

为提升前往香港参加会议及展览活动人士的旅游质量，香港旅游发展局还特别制作了专题网页———会展旅游者休闲指南。

（作者单位：上海师范大学旅游学院）