一、什么推动发展方式转变———市场需求变化

中国旅游业经过30多年的发展，今天已经走到了一个新的历史阶段。为什么要转变旅游业发展方式？当然要从发展中存在的不科学问题入手，这有许多不同角度。但从根本上看，市场需求变化是转变发展方式最终的原动力，实际上，市场需求变化在推动着我们不得不研究旅游业发展方式的转变问题，这应当成为研究问题的出发点。旅游生产力水平较低，旅游产品供给不足和人民群众日益增长的旅游需求之间的矛盾是当前的主要矛盾，是转变发展方式的根本原因。

市场正在发生以下变化，要求我们的发展方式不得不转变。

一是旅游市场已经从入境旅游起步迈向以国内旅游市场为主体，但我们的行业管理和所提供的相关服务并未完全实现这样的转变。如何满足大众化的国民旅游需求？要求我们随之改变发展方式。随着经济社会的发展，人们生活水平的不断提高，旅游不再是一种的生活方式。社会发展到现阶段，精神需求、健康需求已经成为广大人民群众生活的基本需求。旅游已经不是少数人的特权，或的生活方式，而是提升人的思想道德素质、陶冶情操的重要途径。

二是旅游市场已经从以观光为主跨越到以休闲度假为方向、多样化、复合性的发展阶段。旅游产品结构正从以观光游为主向观光和休闲度假并重转化，新的需求如探险旅游、体育旅游、海洋旅游、太空旅游、深水旅游等也正出现。而适合不同消费层次的休闲度假旅游产品供给不足，提供的相关旅游服务方式等不适应这种变化。

三是旅游市场的组织方式已经从以团队为主，逐步过渡到以散客为主，自驾车旅游迅速发展。但适应这种变化的散客旅游服务体系和自驾车旅游服务体系、产品体系开发和管理模式严重不足。

四是旅游市场已经从满足到此一游走马观花，进入深度旅游。过去那种粗放粗浅的旅游产品和服务显然已经无法适应发展需要，游客满意度也不可能好。迫切需要深度开发旅游的文化内涵，增加游客的深度体验，形成深度旅游产品和服务。

五是旅游市场需求已经从节省多游的期待跨越到对旅游品质有更高的要求。出行选择告别以量取胜时代，对性价比较高、包含元素较多的产品更为青睐，低价竞争的旅游发展模式难以为继。

六是与百姓的高期待相比，在市场秩序方面，部分地区和旅游企业还存在比较突出的违规经营和不诚信经营现象。比如旅游市场中长期存在的“黑车黑店黑社黑导”、零负团费、虚假广告、强迫或变相强迫消费等。游客的合法权益还没有得到充分维护，人民群众对旅游服务质量和市场秩序还不满意。

二、朝什么方向转变发展方式———满足变化的市场需求

朝什么方向转变发展方式？要按照《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出的“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”两大发展目标，在确定旅游发展方式转变时，将满足人民群众的旅游需求视为旅游发展的出发点和落脚点。

用市场化、社会化的发展思路，保障民众旅游权利的享有和实现，把以人为本和全面发展结合起来，提升人的素质和幸福感。保障人民群众共享改革发展成果的权力，“让每一位国民都能够享受一次便捷、舒适、安全的观光旅游”。以大众旅游为重点，积极开发承载量大、社会效益好的旅游产品，引导发展大众旅游休闲，发展全民、全面多层次旅游。适应国民生活水平和消费方式的变化，提升国民旅游的愿望和素质，提高城乡居民旅游支付能力，增加可用于旅游休闲的时间，使旅游休闲成为国民日益普遍的生活方式。使旅游休闲成为人民群众日常的生活方式和健康的消费行为，将旅游业作为提升人的思想道德素质、陶冶情操的重要途径，使广大国民增长见识、开阔视野、陶冶情操、愉悦身心、促进健康、增进友谊、提高综合素质和人生幸福指数，使旅游业成为人们喜爱的时尚行业和快乐产业。

三、旅游业转变发展方式的措施———发挥市场机制

转变旅游业发展方式，实现旅游业当前发展的两大目标，满足旅游市场变化所提出的新要求，必须遵照产业运行的市场规律，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，消除旅游投资方面存在的诸多限制，解决旅游企业总体规模偏小、组织化程度偏低的“软肋”，才能提高国际竞争力，推动旅游业的大发展。

（一）建立适应并推动市场经济发展的现代旅游发展体系

建立健全全民旅游与休闲促进体系，培育并促进国际与国内市场成长。根据国际国内旅游需求的发展变化，着力推进旅游产业目标市场转型升级。在旅游区域结构上，以开拓国民旅游市场为首要任务，一方面继续扩大深化城市居民旅游市场，另一方面大力开发农村居民旅游市场，形成城乡旅游市场协调发展的格局。在旅游市场产品结构上，注重发展休闲度假旅游市场，并将其进一步发展成为我国旅游发展的新增长点；在旅游市场结构上，以发展国内旅游为主要任务，促进国内、入境、出境三大市场的协调发展。

（二）建立健全适应市场化需要的宏观旅游管理制度

一是建立综合的管理机制。加强各部门的合作，加强协调配合，做到各司其职，又能形成监管合力。转变旅游部门职能，减少不必要的环节，要放权于市场，推进政企分开、管办分开，培育旅游市场主体和市场体系。同时要增强公共服务职能，在旅游法规、战略规划、规范标准、公共服务、市场监管、安全保障等方面，继续发挥政府主导作用，尤其是在行业统计与分析、产业预警等方面加大工作力度，为旅游企业提供服务和支撑。

二是加大行业监督管理力度。在发挥政府作用的同时，充分发挥中介组织的作用，形成多元化的治理主体。合理界定政府和行业协会的关系，规范发展旅游行业协会和市场中介等社会组织，加强行业自律，真正发挥其自我约束、自我管理、沟通协调的作用。同时赋予行业协会一定的监管权限，通过自律机制提升行业整体素质，营造良好的旅游环境。

三是健全旅游公共服务体系。按照政府主导、企业和旅游者参与、社会各方面协同的原则，建立符合我国国情和发展阶段的旅游公共服务体系，为消费者和企业提供优质高效的旅游公共产品。主要包括：完善旅游服务设施，加快景区游客集散点、服务中心、无障碍设施等的建设；加强旅游公共信息服务平台建设，支持旅游电子政务和电子商务发展；健全旅游业标准体系，制定和实施国家旅游标准；完善旅游公共安全应急体系，构建旅游安全保障机制。

（三）建立健全基于市场化的旅游创新体系

一是大力优化旅游产业组织。充分发挥市场机制，加强社会联合协作，按照市场经济规律培育壮大旅游产业。着力推进旅游产业组织的现代化、多元化、一体化和国际化程度。进一步完善旅游企业的产权结构、治理结构，完善现代旅游企业制度；鼓励民营旅游企业发展，积极引进外商旅游企业，建立旅游经营企业与资源性事业单位之间的利益共享机制，完善多元化的旅游企业所有制结构；在旅游企业公平竞争、全面发展的基础上，大力培育和扶持具有国际竞争力的本土跨国旅游集团；大力发展旅游产业集群、旅游产业联盟、旅游行业协会，提升旅游企业的竞争力。

二是大力发展新兴旅游业态。适应我国城市化水平不断提高的趋势，实施休闲农业计划，带动地方产业发展；适应国民休闲意识、健康意识的觉醒，推进全民休闲计划实施，实现旅游休闲运动大众化；适应我国国际国内交流频繁、深入的趋势，大力发展高成长潜力、高附加价值、高创新效益的会展旅游业；适应文化大繁荣大发展需要，实施文化旅游推动计划，带动旅游产业转型升级；适应生态文明、两型社会建设的需要，提高国民生态素质，发展生态旅游，推进旅游的生态化。

三是提高旅游产业科技含量。转变旅游发展方式，把握信息技术革命带来的重大机遇，利用信息、网络等现代科技，提升旅游资源开发和利用的方式、方法、效果，推动旅游目的地扩展和便利化、高效化，提高旅游业创新能力，丰富旅游业内涵，为旅游产业创新升级不断提供新创意、新设计、新产品支持支撑。

四是培育新型旅游人才。下大力气加强旅游人才队伍的基础建设，积极推进“科教兴旅战略，建立健全具有世界影响力的旅游人才培养体系，形成一支具有国际竞争力的本土化和全球化相结合的旅游人才队伍，保障我国旅游产业转型升级对人才的需要。（作者单位：中国旅游研究院）