理论研讨
杨军：旅游营销要走出俗套
文章来源：中国旅游报 点击数：2295 更新时间：2011-3-9 16:38:37
今年以来，互联网上出现了两次与旅游相关的“雷事”评选，即十大“雷人”城市旅游宣传口号、旅游界十大“雷人”事件。这些被广大网民选出的“雷人语”、“雷人事”，大多都与旅游营销相关，有最雷形象代表、最雷城市名片、最雷广告语等。而这些营销口号和事件之所以能登上“雷榜”，大部分都与其落入俗套甚至庸俗有关。主要表现在以下几方面：
一是雷同，一些城市旅游营销宣传用语相互抄袭模仿，无论是在形式上，还是在内容上，都非常雷同，这种缺乏个性与内涵的旅游营销口号，同样属于庸俗之列。
二是空洞，一些地方尽管旅游资源非常丰富，但却没有动脑筋进行取舍或概括，而是用一些大而空的词语来统而说之，妄图将所有内容都装进去，结果让人云里雾里，不知所云。
三是低俗，有些旅游城市或景区为吸引游客眼球，不惜以因低俗而出名的网络名人做形象代言，或用低俗且易引起误解的话语作为营销广告语，且美其名曰“大雅大俗”。
此外，一些城市或景区喜欢用域外文明来比拟传统文明，诸如“东方的×××”、“中国的×××”等，既不恰当，也易落入俗套。随着旅游业的大发展，以城市为核心的区域旅游市场竞争也越来越激烈，各地的旅游促销力度也不断加大，以争夺客源、树立形象为主要目的的旅游营销活动花样繁多、异彩纷呈。为配合营销，各地往往都要打造一句响当当的区域旅游形象口号，并通过形象代言人、事件、广告等形式来强化公众的认知率。这本来是一套行之有效的做法，但一些地方却不下大力气去创意、策划和打造，而是急于求成，寄希望于“灵丹妙药”，不惜以一些庸俗、甚或低俗的内容和方式，来追求所谓的“轰动效应”，其结果自然是当地旅游形象还没有树起来，公众就先被“雷”倒了。
每座城市都有其积淀的文化，每个景区都有其独特的文脉地格，用庸俗化的手法来宣传城市、宣传景区的做法，既是对城市、景区公众形象的不负责任，也是对地域文明、自然文明的不尊重。一个好的旅游形象口号的形成，如一瓶陈年好酒的形成，必须具备三个必要的条件：一是要有好的基料，二是要有好的工艺，三是要有足够的发酵时间。打造旅游形象口号，要选好“基料”，要深入挖掘地域文化、地域特色和地域精神；第二要有好的“工艺”，要通过精心策划与创意，对地域文化、特色与精神进行高度浓缩与概括，让公众能够顺利解读；第三要进行充分“发酵”，不可急于求成，要通过坚持不懈的推广，使其逐渐深入人心。如果脱离了这三个环节，旅游口号创意再好、再夺人眼球，也只是短暂炒作，难以形成长久的生命力，有时甚至会给旅游地带来负面影响或误读。旅游业是展示文化、弘扬文明的行业，如果旅游营销陷入庸俗，就会与旅游业的发展格格不入，就会背离旅游业的本质。