理论研讨
“好客山东贺年会”蕴含的创新启示
文章来源：中国旅游报 点击数：2628 更新时间：2011-1-29 12:08:24
“好客山东贺年会”已施行一年，第二年活动正在开展，已显示出明显的经济社会效益，受到了社会各界的广泛关注与好评，成为21世纪旅游业难能可贵的创新之举。这一旅游发展的大创意虽属一省范围的地方行动，但其统筹发动全社会的参与程度、综合性的经济社会效应、影响可持续的深度广度，已大大超出了活动本身，跨出了山东地域和旅游行业，影响波及了周边省市和相关产业领域。
创新是旅游业的生命源泉和核心竞争力。历经多年的倡导与推动，全国陆续涌现出一大批先进典型、发展模式，但具有广泛榜样意义和示范价值的屈指可数、寥若晨星。回首近10年，确属这一层面意义的发展创新之举，大略有云南与政府主导战略、四川与旅游产业大会、京沪与大型国际展会、杭州与城市休闲发展，再就是好客山东与贺年会，这愈加说明创新之艰难、创新之弥足珍贵，创新推广之非常必要和重要。需要指出的是，在中国走向旅游强国的坐标体系中，上述经验虽各自居有重要的位置，但发展阶段和所处层次的差异性，又给创新经验打上了鲜明的阶段性与时代性特征。“好客山东贺年会”是在贯彻科学发展观的大背景下，对国家战略性中心任务的积极参与，不仅进一步培育了假日市场，弘扬了传统文化，满足了人民群众需求，刺激和扩大了内需，更重要的是积极转变了发展方式，推动了旅游业转型升级，创新了旅游业发展模式。
一是创新了旅游资源观。旅游资源分为自然性、人文性、社会性三类。随着旅游开发的日益深入和扩大，前两类旅游资源日渐减少，资源禀赋日趋薄弱，“增量”空间受到硬性制约，而第三类旅游资源正处于起步利用阶段，并因与人们生产生活密切相关而数量庞大、日新月异，旅游开发空间极为可观。近年来，乡村旅游、节庆旅游、假日旅游等的开发，相当部分就是对这类旅游资源的开发。“好客山东贺年会”所利用的年俗民俗，就是对长期传承、蕴藏民间、人人参与的社会性旅游资源的统筹开发，无疑大大拓展了旅游资源利用视野。这类资源种类繁多、无处不在，只要加以识别和重视，就会展现无限广阔的资源前景。
二是创新了旅游产品概念。旅游产品分为观光、休闲、专项等种类。贺年会推出的“贺年宴”、“贺年礼”、“贺年乐”、“贺年游”、“贺年福”5大系列，除了传统旅游产品的形态以外，更侧重民俗、节令、吉庆、致贺等内涵，形成了旅游“节事产品”的集合体，既不是单一类型的某种产品，也不是传统的假日旅游产品，而是新的旅游产品系列。我国旅游业正处于强劲发展的黄金期，旅游需求数量、种类和质量在不断提高，山东贺年会推出的“海量”旅游产品，刷新了旅游产品概念，也主动适应了旅游市场不断扩张的趋势。
三是创新了假日经济范畴。我国假日经济萌芽于上世纪90年代中，随着公共假期和居民收入的增多，假日经济在寒暑假、黄金周、长周末（3天）、双休日等表现出不同节奏，形成了包括节日氛围、出游数量、商家供应、公共保障等一定的规律性。2008年以来，由于实行带薪休假和长周末，加上游客有意错峰出行、避峰趋谷，在清明与“五一”、中秋节与“十一”、春节与元宵节等特定时段，出现了假日经济前提后延的持续兴旺，被喻为“黄金月”。山东贺年会历时48天，刷新了以往假期的概念，并建立了完善的假日经济工作机制，各级政府主导力度之大、部门参与之深入、企业跟进之协调，足以为完善全国性假日旅游工作机制提供借鉴，所产生的旅游、文化、经济、社会等综合效益，也将拓展假日经济既有的工作范畴。
四是创新了旅游淡季升温举措。受自然地理和气候条件的制约，很多地方苦于“半年闲”，使缩小旅游淡旺季差异成为世界性课题。解决这个问题的常见办法，一是优惠让利，减价促销。二是开发冬游项目。如滑雪滑冰、冰雕冰灯、雾凇云海。三是开发反季节项目。如热带、亚热带旅游，冬季温室旅游（植物花卉、温泉康体、水上项目等）。山东贺年会的做法，突破了以往淡季升温的思路，通过大力挖掘年俗民俗、大幅让利的优惠措施、近50天不间断的宣传促销，覆盖了大部分淡季时间，拉动了活动开展地区升温，其效应远远超过在全省新开发几个、几十个大型冬游项目。
五是创新了旅游宣传促销方式。形成直面公众、精准高效、广泛深入的市场效果，是旅游宣传促销多年来努力的目标。“好客山东贺年会”持续时间长，牵扯方面广，活动环节多，信息渠道宽，被比喻为一部“贺年连续剧”，其宣传促销绩效远超出多年沿袭的传统做法，创新了“大展览”、“大篷车”、“大广告”等方式。尤其是邮政公司、银行信用卡、航空公司订票系统、电讯运营商服务平台、电子商务、网络营销等的积极参与，使贺年会活动走进了千家万户，走向了全国各地和海外，达到了空前广泛的宣传促销效果。
六是创新了旅游服务“软件”。山东贺年会要求活动参与者、服务提供者强化服务意识，全面落实《好客山东旅游服务标准》，实施标准化、规范化、细微化服务，全面提升服务质量，做到让群众和游客都满意。一些地市推出了“三好”（好吃、好看、好玩）、“三宜”（宜居、宜游、宜购）系列产品，努力对应假日市场需求。上述做法，贯彻了国发[2009]41号文件关于把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业的发展要求，体现了中央文明办组织开展“我们的节日”主题活动的通知精神，也符合中办、国办做好元旦、春节工作的通知要求。
七是创新了旅游融合发展载体。由政府主导的“好客山东贺年会”，推动了以旅游为代表的新型消费方式融入大众生活，不仅为服务业发展注入了持久的内生动力，也超越了旅游活动、假日经济、旅游行业的界限，成为跨行业、跨部门、跨领域的一项“社会工程”。通过14个部门参与、各地市县的组织发动，实现了旅游与文化、商业、经贸、农业、工业、广电、邮政、银行等的结合与交融，形成了许多融合性的节令产品，跨界域的衍生产品，借势发展的产业链和新增长点。
八是创新了旅游工作领域。山东贺年会围绕促进发展方式转变的国家战略，选定了一个政府推动、部门支持、全民参与的大题目，巧妙地融入了国家和地方政府中心工作，通过统筹、整合、开发传统年俗资源，形成了空前强大的统筹发动能力，激发了各方面的积极性，凝聚为全社会参与发展旅游的统一行动，成为继创建旅游城市和发展乡村旅游、假日旅游和红色旅游之后，又一个新开辟的旅游发展领域，为旅游经济培育了新的增长点。
九是创新了旅游发展方式。近年来，旅游行业一直以“转型升级”为己任，核心是按照科学发展观的要求去发展。山东贺年会对传统年俗资源的旅游开发，首先开发利用的是千百年流传的生活习俗，是取之不尽、用之不竭的“无形资源”，不同于简单的上项目、抓投资；其次是强调质量效益型增长，不片面追求市场规模和增长速度，山东省将2011年确定为“旅游品牌建设启动年”，制定实施了覆盖各个接待服务领域的质量标准；三是同步扩大供需两个市场，而不是只关注开发产品、不关心市场销路。因此，山东贺年会是推动旅游业转型升级的重要实践。
十是创新了旅游大省形象。旅游大省、旅游强省必须要有特色旅游文化作支撑。山东旅游业长期处于全国领先的“梯队”，“孔孟之乡、礼仪之邦”的形象占了主导地位，如何创新突破、与时俱进、凸现魅力，成为山东建设旅游经济强省的重要课题。继打出“好客山东”形象以后，“贺年会”活动的持续开展，使这一形象“落地化”、“成果化”，既弘扬了千百年传承的好客民风，又唤起了当代人回家过年的乡思乡情，也为宣传展示山东经济社会发展成就搭建了舞台，很好地传播了山东旅游、山东经济、山东文化的影响力，为全面成为旅游经济强省打下了基础。
尽快实现旅游业发展方式的转变，必须付诸行动、大胆探索、勇往直前，以坚实的脚步尽快踏出一条转型升级之路。从这个角度看，“好客山东贺年会”的实践意义是深刻和独到的，其创新性、典型性、示范性是值得称道的，宜于在全行业加以宣传和推广。