理论研讨
“新瓶装旧酒”与“老树开新花”——谈旅行社产业的创新
文章来源：互联网 点击数：2352 更新时间：2011-1-10 10:26:23
什么是旅行社产品，国内旅游理论界有诸多不同的看法。旅游专家杜江教授认为：“旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要，向旅游者提供的各种有偿服务。”这是目前国内旅游界内人士普遍认同的定义。
在旅行社经营实践过程中，旅游线路的设计成为永恒的主题。旅游线路的公共性和综合性特征，使得市场上的旅行社产品千篇一律。旅行社产品体现为“竹签产品”，即把涉及食、住、行、游、购、娱等旅游要素串在旅行社这个“竹签”上，通过满足消费者在旅游过程中的需求，实现产品的增值，形成所谓的“糖葫芦”模型。旅行社的生产职能很大程度上处于萎缩状态，使得大多数旅行社更像是中介公司。
与之相应，几乎所有旅行社的产品创新与开发都集中在旅游线路上，创新的方法也是在旅游线路的组合方面进行一些调整。但这种“以线路为本”的创新并没有跳出“点线式”旅游的范畴，只是一种水平层次上的量变，我们可以称之为“新瓶装旧酒”。从严格意义上讲，这只能叫做“改良”，而不能称之为创新。实际上，旅游线路只是旅行社产品的重要组成部分之一，不能把旅游线路等同于旅行社产品。因此，对旅行社产品的创新也不能仅仅关注到旅游线路的创新，而应该从更广泛意义上的旅游服务入手，拓展旅游服务的内涵与外延，力争“老树开新花”。“以服务为本”的创新才是旅行社产品创新的真正方向。归纳起来，“以服务为本”的创新有以下几方面的内涵：
1.“以服务为本”强调的是服务，而不是线路。这是旅行社产品创新的出发点。由于旅游线路不具有排他的使用权，因此，旅游线路的创新往往在时间就被模仿，失去市场的垄断地位。而旅行社的特色服务却具有鲜明的个性，是竞争对手很难模仿的。综观目前旅行社产品的营销现状，各种媒体上发布的旅游广告均突出旅游线路及价格，几乎找不到推销服务的内容，产品的公共性表现得相当突出。这只能使旅行社陷入价格竞争的泥潭。
2.“以服务为本”不是以导游服务为本，而是突出产品开发阶段的服务组成。相当一部分旅游者抱有这样一种观念：旅行社所谓的服务来自于全陪导游或地陪导游。在相当多情况下，导游服务也表现得毫无新意，使得游客认为自己购买哪一家旅行社的产品都一样。旅行社的服务在很大程度上仅仅表现为导游服务。这样，旅行社产品的核心服务也就过于苍白和简单了。导游服务只是旅游者消费阶段的服务，而旅行社产品作为一种特殊的产品形态，在其研发阶段融入独特的服务设计与服务组合理应成为产品创新的核心内容。
3.“以服务为本”强调旅游者旅游目的多元化。尽管普通的点线式旅游也有种种不同的产品价值取向和产品形态，比如公务旅游、奖励旅游、探险旅游等，但是旅行社在开发此类产品的时候，往往流于普通旅游线路的形式，旅游的多元化目的并没有在产品内涵上得到突出，新的旅游目的也并未被强化，旅行社也没有提供相应的深度服务，使得这些多元化的旅游目的实际上成为“幌子”，产品主流大多仍呈现出“为旅游而旅游”的一元化特征。“以服务为本”的创新将根本上改变这种状况。旅行社通过对特殊旅游目的的强化，使旅行社产品的内在结构由原来的“点线式”变为“点线+特殊目的式”。旅行社产品核心构成由以旅游线路为主转变为以旅游线路为辅、以特殊目的为主；旅游路线可能由旅行社产品的全部转变为旅行社产品的有机组成部分，成为实现产品多元化目的的载体或平台，从而使旅游者的旅游活动呈现出“亚旅游”状态。
4.“以服务为本”让传统旅行社产品的构成要素重新定位。传统旅行社产品的基本要素由食、宿、行、游、购、娱构成。许多旅游者在挑选旅行社产品时，放在位考虑的往往不是提供该产品的某个旅行社的服务，而是该产品中所包含的景点、交通、住宿及餐饮等可感知部分的档次与价格的匹配情况。换言之，旅游消费者的注意力集中于产品的硬成本方面。伴随着信息化的发展、市场竞争的日渐激烈和旅游者成熟程度的不断提高，在传统的要素上赚取差价的难度越来越大。因此，弱化旅行社产品的传统要素，强化旅行社产品新的附加要素，使旅游消费者的关注点转移到特殊目的上。
5.“以服务为本”将使旅行社产品形态得到创新和发展。新的产品形态是旅游线路与特殊目的的交集。
新的产品形态不是旅游线路与特殊目的的简单对接，而是在深度的融合的基础上变异的结果。正像植物嫁接一样，我们可以把旅游线路比作母体，特殊目的比作嫁接体；特殊目的一旦成功“嫁接”在了旅游线路上，两者便合二为一。我们只要辅以良好的环境条件，旅游线路这棵“老树”上一定能开出全新的“花朵”。由于特殊目的与旅游线路具有多样性，我们自然可以“嫁接”出不同的产品类型，提供各具特色的服务项目，使旅行社产品万紫千红。
目前市场上已经有了这种产品模式雏形。比如形形色色的中、小学生夏令营旅游产品当中，有不少就是特殊目的与旅游线路的“化合物”。像英语夏令营，既不是单纯地学英语，也不是普通意义上的旅游，而是一种附加部分扩大化、基础部分缩小化的新产品形态。不过，把其称为新产品形态的雏形，是因为这些新生事物从许多方面看还不成熟。产品中该弱化的部分没有充分弱化，该强化的部分没有得到充分强化；产品的量变不足来达到质变的层次。
不过，前几年在南京出现的“赏识教育亲子夏令营”活动可称之为一种教育旅游的典范，活动的整体设计思路值得旅行社业界认真体会。活动项目有赏识教育专家周弘先生的讲座、家长们的交流、孩子之间的交流、家长与孩子之间的交流，其中有不少项目是结合旅游活动进行的。
这次活动虽然不是旅行社举办的，但是，它具有“以服务为本”的旅行社创新品的特征。比如，它以具有一定市场效应的事件为基础，以特殊意义的目的为核心，以丰富多彩的活动为内容，以旅游线路为辅助手段，形成了一种“赏识教育+旅游线路”的新旅行社产品形态。如果我们能触类旁通，不难收到举一反三的效果。
所以，旅行社产品的创新应使旅游线路从前台走向幕后，特殊目的则从附属成分逐渐成为产品的核心要素。旅行社完全可以在此基础上创造新的产品形态，创造新的旅游需求；旅行社也必然可以从旅游线路市场迈入特色服务市场，从低层次的价格竞争转变为高层次的特色服务竞争，开拓出全新的市场空间。
在“新瓶装旧酒”的产品创新模式下，我们往往会感叹“巧妇难为无米之炊”，而旅行社产品一旦“老树开新花”，就能打破常规的模式，在产品的创新上取得革命性的变革。