民营经济开发文化旅游资源的成功探索

　　宋城集团投资的主业是——人文主题公园，即我们通称的文化旅游业，在国外，大型人文主题公园也属于文化娱乐业。

　　投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。这里所说的文化资源包括自然资源，也包括人文资源。文化资源开发的目的是实现文化资源商品化，也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。而要达到这一目的，关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的商品开发。宋城的成功，就在于在这一关键问题上做到了现代经营观念与传统人文资源的完美结合，其主要经营理念是：

　　，“建筑为形、文化为魂”

　　以宋城景区为例。宋城景区是依据宋代画家张泽端的《清明上河图》建成的。在这里，用成千上万块青砖砌成的城墙，泛着青光的市井里弄的石板路、“巨木虚架桥无柱”的虹桥，承载情感的月老祠、仿宋的小吃一条街，都严格按图施工，把千年前宋代街市逼真地再现在游客面前。

　　不仅如此，宋城的文化还是鲜活的，令人亲近的。从每天清晨，大宋皇帝在文武百官簇拥下欢迎批游客的入城式，到晚上的大型歌舞《宋代千古情》；从街中的打铁、刺绣、弹棉花、磨豆腐、耍猴，皮影等市井百态，到开封盘鼓、杨志卖刀、王员外招亲，水浒好汉劫法场，构成了活生生的宋代风俗场景，使《清明上河图》穿越时空，栩栩如生地展现在游客面前。正如宋城景区的序中所说的“宋城是对中国古代文化的一种追忆和表述。”

　　反对宋城景区建设的人认为这是一种“假古董”，这种意见是偏颇的。人文主题公园不是“博物馆”，不能用学术的眼光来看待它。它是大众文化产品，它的出现是大众文化发展的结果。

　　大众文化是经济文化一体化的产物。大众文化之所以迅速发展，在于它具有贴近大众生活，具有强烈的娱乐功能，最能满足大众对文化知识的渴求和闲暇的享用，具有明显的广泛性和娱乐性。1大众文化产业与商业化和产业化有着与生俱来的联系，文化产业的兴起是大众文化产业化发展的结果。用人文主题公园把宋城文化再现在游客面前，使历史文化以生动活泼的形式与今天的游客对话，这是文化资源商品化的产物，是符合大众文化的特点的。

　　不仅如此，宋城提出的“建筑为形、文化为魂”也体现了文化产品注重内在文化价值的原则。与物质产品不同的是，虽然文化产品要进入消费领域一般必须具有物化形态，但起决定作用的，还是产品中所包含的文化价值等非物化形态的东西，这是文化产品的本质。人们购买文化产品，主要是消费其蕴含的观念形态的文化价值，这是与物质产品的根本区别。“建筑为形，文化为魂”既强调了文化产品的物化形态，更重视产品的内在价值，体现了神形兼备，是物化形态与观念形态的有机统一。

　　第二，追求个性、讲求品质

　　作为一个企业，宋城集团的产品是人文主题公园，对旅游市场来说，人文主题公园就是一个商品，而品牌是一种商品的标志。

　　在激烈的市场竞争中，品牌代表着一种商品的质量，性质，效用，文化内涵，市场定位和消费者的程度。

　　宋城的目标是铸造中国旅游休闲业品牌，为此，宋城集团在开发建设主题公园时，十分重视景区的品质。

　　文化品格是景区品质的生命，也是文化产品的风格，宋城根据每个景区人文资源的不同，为每个景区确定一个明确的主题，使之具有独特的个性。如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕读渔樵”、中国渔村的“渔村文化”。这些景区蕴含的文化个性，成为景区文化品格的保证。

　　品牌需要精心打造，首创深圳锦绣中华和世界之窗的香港中国旅游协会的马志民会长说：主题公园要精心设计、精心施工、精心管理。宋城集团建造杭州乐园时使用了8个月，但论证规划用了三年，开园后一年内，又投入2000万元进行整改。宋城景区开业六年经济效益良好，但集团要求每年用于整改的支出不得低于营业收入的10%。精心施工、精心管理体现在对细节的重视，集团要求，景区的每一棵树的位置、每一盏灯的摆放都要再三推究，不能马虎。

　　2000年，宋城景区成为中国首批通过“4A”质量等级评定的景区，也是浙江惟一入选的人文主题公园的项目。

　　第三、整合营销、集约竞争。

　　营销是宋城集团品牌经营的重要环节。

　　宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合，相互分工”。这种营销模式的特点是：

　　1、整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理，旅游公司、广告公司大力协作，六大景区整体推出，以提高旅游产品在市场的整体竞争力。

　　2、以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费者需求的价值取向。“给我一天，还你千年”，这个宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企业的一种营销理念，即对消费者的承诺和对自己产品的信心。这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的一种经营理念。

　　3、以杭州旅游市场为核心，以上海及华东地区为目标，积极扩大在“西湖一日游”市场中的占有率，在华东建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50%以上。

　　4、注重企业公共关系，组织各种有冲击力的社会公关活动。为开辟上海市场，组织“暑期乐，杭州新景亲子游”，请100户上海家庭免费到杭州游宋城，该活动共收到15万封上海人来信，企业在上海产生了巨大的亲和力。与政府有关部门积极合作，举办各种大型文化艺术及会展活动，扩大影响，提升注意力。

　　5、把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。通过举办活动既更新了景区文化活动，丰富了文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。杭州乐园2001年5月1月举办的“200万寻宝大行动”，三天内吸引游客20万人次；2001年10月宋城火把节，杭州乐园狂欢节，分别吸引15万人次和22万人次的游客。

　　宋城集团的这种营销模式其实是具有现代经营理念的“整合营销”。整合营销相对于传统营销的特点是，信息的横向传播，传播双方是平等关系，用“沟通”来取代“促销”，使产品反映消费者的需求，而在实施过程中，更注重不同传播工具及手段优势的整合，降低企业宣传成本，使企业的价值形象与信息以最快时间传达给消费者。

　　宋城的整合营销效益是明显的：宋城景区投入4年便接待游客700万人，三年内，收回全部投资。2000年“五一黄金周”，宋城集团所属景区接待游客42万人次，门票收入2200万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的40%，开创了杭州及浙江旅游的新格局。

　　对文化资源的有效商品开发是文化产业区别主要依赖自然资源的、第二产业的独特之处。美国学者杰里米·里夫金，对“文化资源商品化”有独到的见解。他认为，“经过了数百年将有形资源转变成财产形式的工业产品之后，如今创造财富的主要手段是将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐了”。市场经济推动了我国文化艺术的市场化、产业化的取向。在文化产业成为文化发展的重要途径的今天，正确认识“文化资源商品化”，按照文化产业自身的规律，对文化资源进行有效商品开发，是所有投身文化产业的人所不可回避的课题。宋城集团成功的探索，为我们提供了可以借鉴的经验。

“不按牌理出牌”的背后

——宋城集团投资理念分析

　　旅游业是众所周知的投资大、风险高、回收慢的行业，但宋城集团不仅取得良好的投资回报，而且在短短的几年中迅速扩张，成为中国最大的民营旅游投资开发集团。

　　1996年5月，投资1.6亿的杭州宋城景区开业，其年均门票收入6000元，三年收回全部投资；
　　1996年4月开园的杭州乐园，投资3.7亿元，两年后，收回70%投资；
　　1999年9月，山里人家、美国城开园；
　　2000年9月，收购豪华游轮“奥丽安娜号”；
　　2001年9月，可容纳3000名住校生的宋城华美学校落成并开学；
　　2001年9月，我国最大的综合性海洋文化旅游公园“中国渔村”奠基。

　　宋城的快速发展，被一些人称之为“宋城速度”，但宋城集团投资的每一个项目几乎都是反对者多，赞同者少。六年前宋城集团总裁黄巧灵投资宋城景区时，正是中国主题公园一片萧条之时，全国各地在主题公园上套住了3000亿元投资，许多人认为在杭州这样的历史文化名城开发建设人造景观，是造假古董，前景堪忧。宋城投资杭州乐园时，当时公司内外的人普遍不看好，认为到毫无旅游资源的萧山的一片砖瓦厂，圈几千亩地，必死无疑。但最后，宋城与杭州乐园都获得了巨大的成功，于是有人说，宋城集团是“不按牌理出牌”。

　　“不按牌理出牌”却获得成功，其背后的投资理念是什么？

　　，超前性的投资战略

　　考察宋城集团六年来投资的项目，我们可以看到，宋城集团的决策者始终走在业内的前面。

　　投资杭州宋城景区时，杭州乃至浙江由于得益于良好的自然资源，仍处在传统的山水观光为主的观念之中。宋城集团的决策者认为，在杭州，因为自然造化和祖宗遗存太过丰盛，建大规模主题公园成了冷门，但“爆冷”意味着更大的成功。这个分析是对的，当时的杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显力绌，高品位人文景观的出现可以起到积极的互补作用。

　　投资杭州乐园时，宋城的决策已把注意力转向休闲旅游上来，注意景区的休闲度假旅游功能，并首次提出“景观房产”的概念。

　　一般房地产的容积率为80%，别墅为40%，而杭州乐园“天城房产”的容积率低于8%。但由于天城房产充分依托杭州乐园数百亩草坪，上千亩水面和100多项体育娱乐设施的优势和极富个性的别墅和公寓。天城房产一年中取得出售50000平方米房产中的90%的优异业绩。景观房产的成功，被业内人士称为“泛地产”，是旅居结合的成功案例。

　　在取得人文主题公园及景观房产的成功之后，宋城又把投资的目光转向休闲社区、生态旅游、旅游教育业、旅游休闲信息网，及世界休闲博览会。宋城的决策者认为旅游休闲和信息产业是构成未来“新经济”的两大支柱，而“返璞归真、回归自然”，关注人类永恒的主题，是21世纪旅游业发展潮流的主流。

　　超前性的投资战略，把握的是潜在的机遇，是前瞻性的，来自对事物发展趋势准确预测基础上的投资决策，因此往往不被人理解，认为其不合“牌理”。其实“牌理”即规律，违背规律必然会受到惩罚，所谓“不按牌理出牌”，不是不按规律办事，而且不按常人所认为的“牌理”出牌，决策者在超前性思维指导下，把握的是事物发展的潜在规律和发展趋势。

　　第二，防范风险的投资艺术

　　任何投资都有风险，超前性投资，意味着更大的风险。成熟的企业家在投资时不仅要有战略决策的魄力，也应有务实的投资艺术，筑起抵御风险的防线。

宋城的投资往往是有惊无险，这是因为投资决策者心中有“底牌”，宋城集团总裁黄巧灵说：我是系着保险绳在走钢丝!

　　投资建设杭州乐园时，面对一片反对声，宋城集团设置了抵御风险的五道防线。1、荷兰村、生态公园、马可·波罗之旅主题公园的旅游观光收入；2、氡温泉度假村、商务酒店等餐饮、住宿收入；3、水上会议中心、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等休闲会所收入；4、地中海别墅、水街私人酒店等房产收入；5、旅游高等院校。这五道防线互相交织、互为依托和补充，只要其中的一个项目成功，即可保证整个项目的成功。

　　第三，适时实施投资转移战略

　　企业的投资风险是始终存在的。因为市场是不断变化的，企业应该以市场需求，市场导向来及时调整自己的投资方向。

　　宋城集团华美学校的创办是实施投资转移战略的一个成功案例。美国城投资1.5个亿，1999年9月开园，虽然在2000年“五一”的七天长假期间，曾创下10.1万人次的接待游客业绩，但效益一直不理想。为此，宋城集团决定斥资1.5亿元，以现美国城为中心的300余亩土地上兴建一所高档次、大规模，十五年一贯制的，可容纳3000名学生的现代化国际学校。今年9月，宋城华美学校落成并开学。首期招收1000名学生，回收资金6000万元。美国城与华美学校的结合，既是宋城集团向现代教育产业介入的步，又弥补了美国城的不足，它是宋城集团发展的后备人才库，又是企业文化不可分割的重要组成部分。预计，通过教育与旅游合作的方式，2—3年内将收回全部投资。

　　通过以上分析我们可以看到，“不按常理出牌”的背后，其实是投资战略及投资艺术的完美结合。投资战略是超前思维的，前瞻性的，全局的，有风险的，而投资艺术则是现实的，稳健的，心中有底的，可抵御风险的。

　　成熟的投资理念在资本运作中发挥着重要的作用。这种投资理念是一种智慧。而在知识经济中、知识资本是比一般金融资本更为重要、增值更快的资本。美国经济学家沃伦·布鲁克斯在其所写的《头脑中的经济》一书中认为：真正的财富是主意，不是物质，人的头脑和人的想象力可以把无用的资源变成有价值的资源。

　　值得注意的是，宋城集团近年来签订的许多开发项目，为的是进行资源储备，在对省内外多处各种类型的旅游资源进行考察后，集团确定了立足浙江、辐射华东的旅游投资开发战略。由于宋城的品牌及前瞻性的投资理念，这些项目投资成本低、风险小，潜在的开发效益好，使宋城集团既可以低成本快速扩张，又可以进行深度的旅游资源整合，为未来的发展打下良好的基础。

民营企业参与旅游开发的先导

——宋城集团经营环境和内部机制分析

　　宋城集团是浙江省最早介入旅游投资开发的民营企业。它的成功为民营企业打开了一条进入旅游业的通衢，一大批民营企业相继进入旅游业。

　　富阳市华宝斋总经理蒋放年投资2000万元，建造中国古代造纸印刷文化村后，又投巨资兴建仿古一条街；

　　义乌市民营企业相继投资建设“上下五千年”、“黎明湖度假区”、“福田农业观光园”；

　　临安市民营企业投资开发了太湖源景区和浙西大峡谷景区；

　　2000年秋天，排名中国民营企业第二名的万向集团决定投资8亿元开发千岛湖，接着萧山开元集团又投资3亿元开发千岛湖上坑坞半岛景区；

　　而中国广厦集团将投资80个亿建设中国最大的旅游休闲社区——杭州天都城。该城总占地面积6500亩，城内包括欢乐四季公园、天都国际度假中心、天都文化体育广场、21世纪家居文化和建设艺术博览会、建成后入住人口将达12万人。

　　宋城集团与浙江民营企业大举投资旅游业并获得迅速发展，得益于浙江所具有的，有利于民营企业生长的良好经营环境。其表现是：

　　其一，浙江有发展旅游业所必需的丰富的自然资源和人文资源。

　　其二，浙江是旅游大省，1999年，浙江省共接待海内外游客94.83万人次，旅游收入4.1亿美元，分别居全国第7位、第6位；接待国内旅游者5100万人次，全省旅游总收入409亿元人民币，占全省国内生产总值的7.3%。

　　其三是，浙江省改革开放较早，各级党委政府思想解放，开拓意识强，对民营企业发展充分鼓励，使得浙江民营经济占浙江省经济总值的三分之二。不少民营企业实力雄厚，全国年产值超过1亿元的23家民营企业，浙江就有16家。

　　其四是，90年代以来，随着产业结构调整步伐加快和第三产业的发展，全省各地都把“发展旅游带动地方经济”作为各地的经济发展思路，出台优惠的政策，鼓励民营企业参加旅游资源的投资开发。

　　对民营企业进入旅游业，宋城集团总裁黄巧灵称之为“国有民营”，他认为民营企业参与旅游资源的开发，资源是国家的，由私营企业投资，经营权归私营所有，既能盘活当地资源存量，又能带动一方百姓的富裕。事实也是这样，民营企业投资旅游业，打破了靠政府拨款的传统路子，使浙江丰富的旅游资源迅速得到了开发和利用，而且启动了旅游市场。

　　除了有利的外部经营环境，宋城集团的快速发展还因为民营企业所具有的管理体制灵活，投资决策果断，筹资成本低廉的优势。

　　在对宋城集团的运行机制进行考察时，给我们印象最深的是：

　　，领导层的忧患意识和由此带来的进取心。这种忧患意识是发自内心的，是和自己的财产、信誉、事业等个人利益紧密联系在一起的，这种深层次的危机感，迫使领导层在项目投资开发上，只能成功，不能失败，非常注重投资的回报率和回报年限。从这个意义上讲，企业的价值取向是单一的，明确的，即追求利益的最大化。这种价值取向的结果是企业领导层具有强烈的发展意识。

　　第二，强烈的市场意识。民营企业与市场有着天然的联系。市场反应快、决策效率高，是其运行机制的一大特点。宋城集团的决策者说：我们头脑中没有框框，如果要说有，那只有市场。

　　第三，因人设事，人尽其才。宋城集团的领导层把企业人员分为“企业所依靠的人”和“依靠企业的人”，对“企业所依靠的人”，宋城采取的用人之道是“因人设事”，企业给他责、权、利，还有成才的平台，使他有充分发挥自己才能的空间，去达到自己的目标。这种用人之道带来的是惊人的工作效率。投资1.5亿元的宋城12个月建成；投资1.5亿元的美国城10个月建成。投资3.7亿元的杭州乐园的建成只用了9个月。

　　宋城集团发展的历史课题

　　经济学家认为，民营企业加盟旅游业是中国旅游体制投资形式多元化的标志之一，将成为今后旅游业发展的一大亮点。

　　与此同时，在文化产业领域，鼓励社会力量兴办文化产业，努力形成政府投资与社会投入相结合的多渠道、多元化投入机制，推动文化产业快速发展也将成为今后一个时期政府发展文化产业的重要政策。

　　旅游休闲业和文化产业都是21世纪最具发展潜力的朝阳产业，涉足这两个领域并已有骄人业绩的宋城集团，面临更大的发展机遇。

　　面对新的形势，宋城集团的决策者已制定了今后五年的发展思路，这就是：进行以高科技旅游信息业和旅游教育为先导，以自然资源为主体，以丰富的历史文化遗存为补充的立体的旅游开发和旅游建设。把宋城建设成一个真正称得上具有“个性的竞争，品质的竞争，创新的竞争”的21世纪的旅游企业。

　　宋城集团从开始创业到快速发展，已走过六个年头了。对于一个企业来讲已由初创期开始步入成熟发展期。在快速发展，抢占先机带来机遇的同时，企业也将面临新的历史课题，这个课题就是，如何在向多元化经营发展的过程中，保持企业的核心竞争力；在企业快速扩张的过程中，如何克服规模不经济性，取得良好的经济效益；如何继续发挥民营企业机制的优势，进行二次创业，通过制度创新，建立现代企业制度。

　　对企业来说，在发展的进程中，永远是机遇与挑战并存。以宋城集团所具有的良好业绩和现代经营理念，我们有理由相信，它将在新的挑战与历史课题面前，与时俱进，不断破题，以民营企业可贵的创新机制和探索精神，继续在发展旅游产业与文化产业中发挥先导作用，使自己真正成为中国旅游休闲的品牌。