郎咸平：只有第四驾马车才能拉动经济

　　有“郎旋风”之称的经济学家郎咸平近日在其博客上撰文指出，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。他表示，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领拉动中国经济摆脱滞胀风险。

　　以上言论出自郎咸平新书《谁在拯救中国经济:复苏的背后和萧条的亮点》的序言。郎咸平分析认为，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。我们过去拉动经济的“三驾马车”——消费、出口和政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。

　　文章指出，消费品基本上可以分成三大类:民生必需品、一般消费品和品。经济萧条到底会对消费品产生什么冲击呢？如果你平常的饭量是两碗饭，即使经济萧条导致你的收入下降，你还是要吃两碗饭；反之，即使你收入上升，你也还是吃两碗饭，不可能吃五碗。所以对于民生必需品来说，萧条经济的冲击是非常小的。因此，只需讨论一般消费品和品。

　　按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费将下跌n%以内。可是实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会有所不同。消费者购买产品将更有针对性。简单地讲，由于经济萧条的冲击，大家会花比较多的时间待在家里，就会更多地使用在家里用的产品，例如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这是第六章将要讨论的内容。虽然消费者在萧条时期收入下降了，但他们不会简单地选择便宜的产品，而是更倾向于使用高性价比的产品，因此这些产品反而会逆市增长，这种现象就叫做“口红效应”。

　　在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年季度，白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%~15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高性价比的产品。

　　郎咸平提出，过去对于性价比(性价比1)的理解是:“性价比1=外观+性能+价格”，郎咸平在书中提出提出一个新的思维:“行业本质”是构成性价比(性价比 2)的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高性价比，在萧条时期突围而出，“性价比2=外观+性能+行业本质价格”。广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高性价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高性价比2，有利于企业在萧条时期的突围。

　　此外，对于品的消费，文章指出，按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入品市场，于是在全球市场品消费大幅下跌的情况下，中国的品市场出现了异常回暖现象。

　　郎咸平指出，为了提高性价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些性价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，性价比2得到了大幅提高。

　　与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致品——例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高性价比2那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。以卡地亚为例，分析极致品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指:个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比 1肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指性价比1说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住性价比1最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。

　　文章分析称，萧条时期，你的收入下降了，LV(路易威登)的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年季度国际一线珠宝、手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？在萧条时期，品大幅度打折，使得它们的性价比2超过了二、三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。

　　知名品牌ZARA则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高性价比2，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的性价比1，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的性价比1，从而在萧条时期异军突起。