“焦作现象”启示录——打造中国北方休闲度假旅游胜地系列报道之四
焦作创造了旅游史上的奇迹
焦作市位于河南省西北部,北依太行,南临黄河,现辖2市4县4区和一个高新技术开发区,总面积4071平方公里,人口335万人。焦作曾以“煤城”著称,在名胜古迹、山水风光云集的河南省,焦作没有什么风景值得炫耀。但就是这样一座城市,从1999年起,却“不识时务”地将旅游作为全市经济发展的龙头来抓。当初激起了当地许多人的强烈反对。有人说,一个“煤城”,一个环境污染在全国都排上号的城市,发展旅游业是异想天开;更有人说,焦作哪有旅游资源,搞旅游开发无疑是痴人说梦。
然而,短短的几年时间里,奇迹出现了。“焦作山水”声名鹊起,“焦作现象”蜚声海内外,“焦作旅游服务”成为响当当的国际知名品牌。焦作旅游被国内外专家称为“中国旅游发展史上的一个奇迹”,并载入中国旅游发展绿皮书。
据资料显示,1999年,焦作市接待游客只有51万人次,2006年接待国内外游客已超过950万人次,是1999年的18倍多;1999年,焦作市主要景区实现门票收入356.69万元,2006年达到了2.65亿元,是1999年的74倍多;1999年,焦作旅游综合收入为1.48亿元,占GDP不足1%,2006年达到了73.7亿元,占GDP的10.5%,旅游业已成为全市的支柱产业;1999年,全市旅游从业总人数不足3000人,目前焦作市旅游直接从业人数已有3万多人,间接从业人数有23万多人,是1999年的83倍多……
“焦作现象”的秘诀
在一般人看来,焦作既无名山大川又非历史名城,似乎并不具备发展旅游业的条件和基础。山还是那山,水还是那水,在短短几年间,“焦作山水”何以迅速发展成为知名旅游品牌?当地旅游局局长许长仁在媒体上道出了“焦作现象”的秘诀:
——政府加强主导。焦作市委、市政府坚定不移地实施“旅游带动”战略,每年都多次召开常委会和常务会议,专题研究旅游工作。
——抓好资源开发和建设,不断提高景区的品位和档次。焦作也有一些名人古迹,但他们没有把人文旅游作为重点,而是大打山水牌,围绕“焦作山水”的旅游定位,近几年焦作市先后投入巨资,重点开发建设了自然山水峡谷景观和中心城区休闲娱乐景观,形成了配套发展的旅游产品体系。打造出世界地质公园、焦作山水、太极拳三大具有国际影响力的主题品牌。
——强力宣传促销。焦作市一直把促销作为旅游业的龙头来抓,每年市财政都拿出500万元专项经费用于旅游宣传促销。主要通过利用新闻媒体、举办节会活动、组织“大篷车”出游、接入互联网、参加旅游交易会等开展促销活动。每一趟旅游专列驶进焦作，都要举行隆重的欢迎仪式。焦作旅游局与新闻媒体建立了良好的合作关系，为提高焦作旅游及城市的知名度和影响力，起到了积极有力的推动作用。实行政策营销，对组织、招徕客源赴焦旅游的旅行社给予了更多的优惠和现金补贴奖励，大大调动了旅行社组团接团的积极性。
——优质服务是保障。在旅游业发展过程中，焦作市树立了“抓旅游就是抓服务，抓服务首先抓规范”的指导思想，全面展开“旅游服务创品牌”活动，并做出了“不让一位游客在焦作受委屈”的服务承诺，最大限度地做到以游客为本，实现了旅游服务的人性化。
山西长治一游客在入住焦作月季大酒店时，告诉服务员他不喝茶水，只喝白开水，服务人员将这位游客的特殊生活习惯记入了服务档案。３个月后，当他再次入住这家酒店时，服务员直接给他送来了白开水，让他十分惊喜。
２００４年，世界旅游评估中心和世界旅游推广峰会全球秘书处授予焦作旅游服务“世界杰出旅游服务品牌”，焦作市成为国内惟一获此殊荣的城市。
“焦作现象”给我们的启示
1、事在人为，路在人走
焦作市与我市一样经济并不发达，他们在资源枯竭城市转型中，全力以赴发展旅游业获得成功。事实证明，这种通过发展旅游业，全面带动经济相关行业发展的旅游超前型发展战略，也就是我们常说的“旅游搭台，经贸唱戏”战略，在经济不发达地区是完全行得通的。
2、“焦作现象”启示录
我市旅游资源在黑龙江得天独厚，搞旅游开发大有可为。要转变观念，发挥主观能动性，敢于走别人没有走过的路，想别人没有想过的招，战略目标一旦确定，就要百折不挠地坚持下去，直到实现目标。
要提高对旅游业拉动作用的认识
记者在采访中感觉到，人们往往对企业每年有多少产值，交了多少税等感兴趣，但对旅游业有偏见，总感到虚的成分多，看不到实际的效果。焦作的旅游产业发展证明，旅游产业不但不是虚套的产业，而是能成为支柱的产业。
旅游产业是一个关联性很强的综合产业，主要由旅馆业、餐饮业、交通运输业、旅行社与旅游景区管理五个单一产业组成，其中旅行社、旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。一次完整的旅游活动包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。旅游业的发展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设，同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的发展。发展旅游业对于增加就业、促进社会文化和生态环境的改善、加强地区间的交流和互动、促进人口素质的提高都有积极的作用。
旅游是宣传经济，是知名度经济
一些人误以为，只要风景好，不宣传也有人来。这样的想法完全不懂旅游的特性。旅游经济是宣传经济、知名度经济，最怕的就是“养在深闺人未识”。
旅游产品的不可移动性和旅游者的异地性，决定了旅游产品不可能像工业产品那样直观。所以，旅游更加依赖于形象的创意和宣传。
在旅游宣传中，城市旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一，而城市形象的宣传单靠旅行社等旅游企业是做不到的。有人认为政府不是企业，不应当提宣传促销，这种把旅游宣传促销等同于企业经营行为的观点是片面的，是对旅游宣传促销特殊性不了解的表现。在旅游宣传促销中要实施政府主导型战略，在城市形象宣传上要以地方政府为主，在线路的产品层面上要以旅行社为主。据了解，由于我市旅游宣传经费不足，宣传声势微弱，导致城市和景区的知名度下降。在城市旅游宣传上，政府要舍得投入，通过策划有效投入，才能取得更大的回报。
牡丹江·镜泊湖之夏旅游文化节，是我市旅游形象宣传上一次重大的突破，特别是《同一首歌》走进牡丹江，必将极大地提高牡丹江在全国的知名度，推动我市旅游业的新跨越。
发展旅游产业，全市要同唱一首歌
旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点，决定了旅游业的发展不能光靠旅游部门唱独角戏，需要全市各部门加强对旅游产业的认识，同唱一首歌。
要加大对我市旅行社的扶持力度。许多旅行社都反映，我市的景区对旅行社基本没有什么优惠。据了解，镜泊湖门票对当地旅行社仅优惠到９折，而在全国一些景区，对当地旅行社的优惠都在７折以上。哈尔滨的宾馆业对当地旅行社都有很大的打折优惠，而牡丹江的一些宾馆对旅行社打折有限。牡丹江雪堡对旅行社也没有任何优惠条件，连导游进雪堡都要门票，旅行社多有怨言，由于没有利润，基本上不往雪堡推荐游客，形成了雪堡“难见外地客，本地人唱主角”的局面。这些情况反映出有关部门市场意识的淡薄、观念的陈旧。旅行社作为旅游业的三大支柱之一，是拉国内外客源的生力军，与景区、宾馆是互利互惠的双赢关系，给旅行社让利，才能拉来更多的客源，而游客在牡丹江多逗留一天，就会对牡丹江的消费有更大的拉动。焦作对组织、招徕客源赴焦旅游的旅行社给予了更多的优惠和现金补贴奖励的做法，值得我们借鉴。
（摘自：牡丹江日报）
