用品牌塑造和规划来推动县域旅游经济的跨越式发展

2011-04-12 来源：人民网点击数：3158

图为北京金必德经济管理研究院院长、北京金裕德品牌旅游设计规划院沈青

品牌中国产业联盟艾丰主席的《品牌革命》一书，提出了要用品牌改变中国人在世界上“廉价打工仔”的地位和国人“自己看不起自己品牌”的尴尬，要完成的是由“品牌小国”到“品牌强国”的转变。那么结合第四届中国品牌节的主题和具体内容，本文重点谈一谈品牌对县域旅游实现跨越式发展的重要作用。

　　多年来，我率领北京金裕德品牌旅游设计规划院的同事们在全国各地做过大量旅游产业的发展规划，其中就包括很多县域旅游产业的发展规划。比如四川九寨沟、云南普洱市、腾冲县、成都金堂县、广东连南县等等。相对于那些发达的地区和城市，这些远离中心城市和发达地区的县域大力发展旅游业的共同特点是：因为县域的工业经济发展基础相对薄弱，因此特别看重具有经济效益好、资源消耗低、环境污染少等诸多优点的绿色生态旅游业，对于靠旅游业来推动县域经济实现跨越式发展寄予厚望。

　　全国县级行政区有2862个，中外游客耳熟能详的景区如九寨沟、武夷山、张家界、黄山等都在各省市的县域之中，县域旅游的发展对中国旅游业实现由点到面的跨越式发展起着关键性的作用。但同时因为县域旅游常常存在旅游吸引力不足，旅游体系不够成熟，旅游产业链不够完善等问题，在发展中也经常遇到较大的困难和瓶颈，而解决这些问题的重要途径，就是要做好县域旅游的规划和旅游品牌的塑造。

　　一、县域旅游实施品牌战略的重要性

　　通过对全国诸多县（市）的考察调研，我们发现，县域旅游产业发展存在的现象主要有缺乏科学合理的规划布局、县域旅游形象定位不准确、单纯的资源导向性开发模式、缺乏市场适应性及片面追求短期利益、破坏区域旅游产业的绿色可持续发展等，针对以上现象，可以看出都存在着没有将县域旅游的品牌树立好，推广好，维护好的问题。在旅游品牌推广上大多还是从“老三篇”开始，即：导游图、宣传册、录像带。这几年略微有些提升，在此基础上又增加了“新三篇”，即：旅游交易会、项目说明会、景区VCD，同时也有很多省市将景区用捆绑销售的方式在中央电视台进行宣传。可以说，中国县域旅游的产业规划和品牌推广还刚刚起步，虽然有些地区取得了不俗的业绩，但也存在着令人焦心的隐患，中国旅游景区的品牌塑造和宣传要在国际旅游大格局中占有一席之地，还需要一段艰难而漫长的道路。

　　正如品牌中国产业联盟主席艾丰在第四届中国品牌节上提出：中国品牌需要一场革命，要走出“重制造，轻品牌”、“品牌无国界”、“品牌只是为赚钱”三大误区，要让国家品牌、区域品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌在世界范围内崛起。那么县域旅游就更加需要打造国内外知名的区域景区旅游品牌，使该县成为国内、国际知名的旅游目的地和度假区。

　　二、县域旅游在实际发展中存在的问题

　　据北京金裕德品牌旅游设计规划院多年来从事旅游规划考察调研中发现，一是我国很多地方在发展旅游业中只靠领导的主观愿望进行景区开发建设，没有以游客市场为导向开展系统科学的规划编制工作。有些有规划的也不系统、不配套，如有旅游景区的建设规划而无旅游的发展规划，有旅游的综合规划而无旅游项目的布局规划，有资源开发规划而缺少旅游产品、市场开发的规划，同时也缺乏大量的游客市场的调研工作，没有做到与中外游客市场需求进行有力结合；

　　二是“资源+项目+政府”是我国目前比较通行的旅游产品开发模式，在大部分的县域旅游规划中虽然都引入了项目的因素，但其实质还是以旅游资源为导向，主要表现在评价旅游地拥有的历史文化资源时，往往只看到自身最为突出和醒目的资源，而较少考虑区位竞争因素?目标市场远近等因素，这一特征在县域旅游产业发展中更为突出；

　　三是许多地方在发展旅游产业过程中存在盲目开发、一拥而上的问题，导致旅游生态资源受到严重破坏，虽然短期内为地方财政带来一些收益，但从长远角度分析这样的开发导致区域旅游形象受损，旅游品牌的负面效应不断扩大；同时也应该看到很多景区同样也存在为了经济效益和门票收入，不顾景区的承载能力大量的将游客放入景区，造成景区的生态环境、文明古迹严重超负荷。对景区同样也产生了破坏力，如北京故宫，最合理的接待量是每天接待3万人，但据我们了解故宫在游客最多时1天接待了12万人！这就太多了。很多景区超负荷运转，出现了“人看人，人挤人，人骂人”的现象。还有无锡的灵山大佛，游客最多时一天进去17万人。这对旅游资源保护当然是不利的。所以景区要合理规划旅游发展，合理控制游客人数。

三、九寨沟——县域旅游品牌塑造的成功案例

图为沈青院长率领专家考察九寨沟千年白马藏寨，与藏族同胞亲切交流藏族舞蹈艺术表演。

2008年四川省阿坝州九寨沟县人民政府委托北京金裕德品牌旅游设计规划院从事《九寨沟县旅游产业灾后重建与发展总体规划》的编撰工作，在对九寨沟县品牌打造上专项提出《九寨沟县灾后旅游区域品牌、产业品牌、城市品牌宣传规划》等系列创意规划工作。

　　由于当时九寨沟县城在旅游品牌的塑造方面暂时处于起步阶段，游客主要还是以九寨沟景区游览为主，为此我们提出了九寨沟县旅游品牌打造宣传要坚持以下原则：1、坚持九寨沟县旅游区域品牌、旅游产业品牌和旅游城市品牌与九寨沟甚至阿坝州旅游产业相统一的原则。2、坚持九寨沟县旅游区域品牌、旅游产业品牌和旅游城市品牌协调相统一发展的原则。3、坚持用旅游品牌带动九寨沟县旅游产业经济发展的原则。4、坚持用旅游品牌辐射其他产业经济发展的原则。5、坚持用“高起点、好创意、特色化” 定位来提升九寨沟县旅游品牌的原则。

　　通过对九寨沟县居民和国内游客的问卷调研，以及对作为经营九寨沟旅游市场的国内各大旅行社的访谈调研，详细制定了九寨沟县旅游品牌的推广策略，首先要全面开展九寨沟县城旅游品牌在四川省内的宣传推广工作，重新恢复和加大省内游客市场。实现省内网络、报刊、杂志、电视、广播、车亭、灯箱、银行、楼宇、旅行社、交通、航空等领域的广告覆盖，全面推介“九寨沟县城旅游新体系”。全面开展九寨沟县城旅游品牌全球范围内的宣传推广工作。实现全国重点网络、报刊、杂志、广播、旅行社、航空、铁路领域的宣传覆盖，同时在央视、港澳台、国际权威电视和国际知名旅游城市加强九寨沟的国际化宣传推广工作，全面宣传提升了“九寨人间—民俗文化体验国际旅游名城”的国际形象和地位。

　　在做好九寨沟旅游品牌宣传推广工作的同时，我们规划设计了九寨沟实现吃、住、行、游、购、娱的全方位低碳绿色旅游新模式。先说“行”，九寨沟作为国内旅游目的地，每天吸引了大量中外游客前往景区游览，游客来了要住宾馆要坐大巴车，那么怎样实现吃、住、行、游、购、娱低碳旅游？在九寨沟规划了这样一个模式：九寨沟旅游景区有200多辆大巴车，这些大巴车把游客送倒景区门口，就进不去了，减少了大量的汽车尾气二氧化碳排放对景区自然环境的破坏，游客要坐电瓶车在沟内旅游；又在沟外规划了多家宾馆，包括农家乐、藏家乐等度假村，实现“沟外住，沟内游”的低碳经济全新的发展模式，用这种方式率先在中国实现了低碳绿色旅游，保护了景区的自然环境和山川地貌。

　　四、县域旅游品牌塑造推广的有效途径

　　通过北京金裕德品牌旅游设计规划院多年来从事旅游规划项目中得出塑造和推广县域旅游品牌的有效途径是：

　　一是建立宣传平台，做好旅游品牌全球的推广工作。整合县域现有省内宣传资源和旅游网络，搭建县域旅游品牌省内宣传推广平台，高起点的在省内展开宣传推广工作。同时要搭建全球宣传推广平台，县政府旅游宣传办公室要制定中央重要媒体的宣传战略，在国际航空杂志、中国国家地理、五星级酒店杂志、城市画报、中国日报等有国际影响力的平面媒体；在高档商务金融区、高档写字楼、高档住宅区等区域同时定期展开宣传推介工作。另外要制定国内大型旅行社的宣传实施计划，县政府旅游宣传办公室要主动与国内外大型旅行社（康辉、中青旅、国旅等大型旅行社）进行沟通协商，制定宣传推广战略，重点面向国际和港澳台游客推介特色景区为主要内容的县域旅游。

　　二是举办特色体验活动，开展节庆旅游推广。各大县城要根据自己的民族特色和文化风俗，提炼出旅游品牌文化和艺术舞蹈，以此来举办各种丰富多彩的旅游节庆活动，如金裕德品牌旅游设计规划院08年7月重点挖掘了九寨沟国家非物质文化遗产——白马藏族舞表演，和南坪曲子琵琶弹唱进行当地文化的编排表演，让中外游客在九寨沟旅游时切实感受到了千年白马藏寨舞表演的文化魅力，让中外游客印象深刻赞不绝口。因此各县域在开展旅游节庆活动的时候要结合当地的民俗特点，历史文化、资源优势进行节日包装宣传，让游客在不同的季节体验不同的民俗节日文化，逐渐做大县域旅游的节庆假日旅游市场。

　　三是重视资源合理开发，做好环境保护工程。各县域要重视旅游资源的合理开发，充分考虑资源再生、可持续发展、环境保护等一系列问题。如金裕德品牌旅游设计规划院09年8月在云南普洱市进行旅游规划时就特别重视人与自然、人与生态的高度和谐与统一，把风景如画的景迈山作为国家级的古茶园、度假养生基地来进行保护，并设立绿色生态茶文化养生度假实验区。对景迈山茶园进行绿色无公害、有机化管理，以确保中外游客饮用的普洱茶做到重金属农残不超标、健康时尚。同时在主景区倡导徒步观光旅行、自行车观光有氧运动旅游，从吃、住、行、游、购、娱各方面尽量减少碳排放，用实际行动来做好景观景点的生态建设、节能环保、排污处理等工作。因此各县域在旅游规划中一定要处理好环境保护与旅游发展的关系，处理好短期利益和长远利益的关系，并在规划中要把生态环境的保护落实到各景区景点的每一座山、每一条河和每一片森林，只有做到让景区的天更蓝、水更清、山更绿，县域旅游才能更具魅力和长盛不衰。

　　四是打造一流导游团队，保障县域旅游能够优质化服务。各县域要高度重视旅游市场经营服务中存在的导游水平低、宾馆接待服务差、旅游景点乱宰客的问题，要建立旅游管理办公室和稽查大队，要能在尽快的时间内处理各类游客投诉和预警机制，要应对景区的各种雪灾、水灾、泥石流、地震等自然灾害对游客造成危害时要能够快速反应和救助，要像九寨沟一样对导游、宾馆服务员、景区管理员、景区卫生员进行持之以恒的培训和考核，做到择优上岗、奖罚分明。重点针对景观景点打造的配套服务方面和宣传推广方面的人力资源问题进行改革和更新，要高起点的培养一批一流的导游团队作为景区的形象大使和品牌宣传员，要不断的采用国际化标准，有效保证县域旅游的精品优质服务。

　　结语：县域旅游的发展需要社会多方面的努力及打造，有了叫得响的品牌势必会使其发展的速度更快，但也要看到品牌的打造需要一个长期而漫长的过程。我们相信只有持之以恒的塑造好景区旅游品牌就能实现县域旅游经济的跨越式发展，同时发展县域旅游经济也是实现富民强县、推动县域经济发展的重要道路。

　　（沈青，第十届青海省政协委员、中央电视台经济点评专家、北京大学、清华大学特邀演讲学者、中国十大策划风云人物、中国十大品牌专家、旅游产业规划专家、北京金必德经济管理研究院，北京金裕德品牌旅游设计规划院院长。从2000年至今，受云南省人民政府、深圳市人民政府、重庆市人民政府、九寨沟县人民政府、普洱市人民政府、腾冲县人民政府、福建晋江市人民政府、山东文登市人民政府和湖南岳阳市人民政府等40多个各级城市政府的委托，帮助以上城市政府从事旅游产业规划、工业园区规划、区域经济规划、产业集群规划、招商引资规划、城市区域品牌塑造等工作。）