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景点营销:吸引游人出游的关键

2011-03-09 来源:国秀网 点击数:2445

 

现在的景区确实要比旅行社好过,守住一块资源坐收门票,付出在前头,收到的却尽是利润。当前的旅游热是因为“旅游资源有限,人们生活水平提高”的自然拉动,但这里面隐藏着巨大的危机,有些景区还停留在计划经济时代的观念层而打转;有些景区不知道营销到底是什么;有些景区只关注的是为做而做的形式;有的老景区将面临投资公司收购景区后的新营销的竞争挑战;有的景区很难适应游客消费需求的转向和变化;有的景区按照老一套做法下去,前面的路必将越走越窄,最终被市场所淘汰,被收购,被逼到市场份额的角落去惨淡经营,所以,景区客流繁荣背后蕴藏着危机,但只要处理好危机,危机也将变为更大的宝藏。
一切的改变始于观念
谁都知道,“想到”、“悟到”、“做到”、“做好”之间,是差了好几个等级,你要去做好一件事,首先在于观念的转变,有些时候一念之间你会发现周边的世界变了样,比如说以“政府”为导向和以“市场”为导向,以“社会效应”为目的还是以“经营业绩”为目的;是一切以“消费者需求”为中心,还是以“管好、守好摊子不出乱子”为核心……这些虽然都是人人皆知的话,但却可以让景区经营管理进入一个质的飞跃。
不可否认的差距
国内外景区营销的差距是不言而喻的,笔者参加过的国外和国内两种类型的旅交会,感觉是截然不同的,最基本的从交换的名片你可以看到差距,国外景区的名片创意新颖,制作精良,方寸之间传达出严谨的管理作风和追求品质、卓越的理念,名片上传神的景区画面,给人留下深刻的印象,再看国内景区的名片,观念落后的可能连标志都没有,只是简单的地址,甚至E-mail都没有。
国外景区暂且不说,国内景区也有做得很出色的,就说温泉,全国不计其数,但游客络绎不绝,有文化品位、营销做得到位的却是凤毛麟角。每年三月桃花开,各地有桃花的景区及其桃花节活动,也是一比即分高下。
难能可贵的“夹缝中求生存”
接触了不少景区,笔者最大的感受是“真正用心在做事的,实在难能可贵,真是夹缝中求生存”。要钱没钱,财政拨款真是难上加难;要人才没人才,营销人才更是奇缺,只能慢慢培养;不管做什么,动不动就要花钱,花钱搞新活动,还有更大的风险,万一搞砸了怎么办?广告宣传只能想尽量不花钱的招,千方百计巴结记者,用软新闻去撬市场。神农架与旅行社合作模式、峨眉山的专卖店模式、九寨沟的网络平台模式等,都是要苦苦探索,独自在市场的夹缝中求生存。让我们向这些艰苦跋涉的景区致以深深的敬意。
景区营销到底为了什么?
“好好的景区,为什么要营销?”这是一位自我感觉良好的景区负责人说的话,他说话的本意,是按现在的经营轨道发展很好,市场部也有人在搞营销,为什么要请外脑来策划呢?这里面实际藏了一个很深的问题。
每个景区都处在各自不同和生命周期,都面临着各自不同发展阶段所需要核心解决的不同问题,营销对于每个景区来说都应该重中之重,因为它直接牵涉到你经营业绩的好坏,每个景区和资源实际者是成本,经营差的景区客流稀少,资源闲置就是浪费,虽然景区资源是国家的,但谁来经营谁来负责,要对景区资源的生产力负责,即使是现在经营还算不错的景区,你们有没有想过,景区为消费者提供的是一个综合性的体验消费产品,景区的业绩不仅仅是门票收入,还有食、宿、行、购、娱和重复消费等,这是一个潜力巨大的动态消费收入,项目可以推陈出新,活动可以花样百出,只要消费者开心,他们就会花钱。景区资源如何在单位时间内发挥出最大的生产力,这才是请外脑来营销策划的目的。
景区营销的实质是什么?
景区是旅游的目的地,是吸引消费者出游的关键吸引物。景区自身有很多好玩的,有价值的信息,消费者不清楚,这是一种信息的不对称,这种信息不对称就促使产生了旅行社业,而现在消费者从旅行社所获得的景区信息只是简单的线路和价格,旅行社的目的只在于说动消费者,而不在于要把景区的信息说清楚,所以就出现了“遥望五指山”,“去水关长城”等现象。
实质上,景区营销的根本就是解决景区与消费者之间如何信息对称的问题,景区所宣传的正是消费者喜欢听的,每一句都使其兴奋,并触发消费者去体验!
景区影响消费者永远比影响旅行社更重要!
景区的核心竞争力在于有足够有能力影响到终端消费者。景区常常把自己的孩子让旅行社去养,普遍有一种“旱涝保收”的思想,自己不出钱打广告,让旅行社去推,来多少人算多少人,然后分钱给旅行社,丝毫不管这个景区的孩子在消费者心目中会长成什么样子,要知道景区这种托付思想将使景区越来越领带旅行社,反而受制于旅行社的人头数保证和特惠折扣,最终是景区和旅行社都没赚到钱。要知道,如果景区一开始就着力去影响消费者,结果会怎样?旅行社其实也花了不少冤枉钱,反而影响了景区的品牌形象,还不如,景区请外脑来策划,设定好能影响客源地消费者的宣传内容,自己宣传和旅行社宣传相结合,旅行社宣传的也要严格按外脑策划好的模版(规格、尺寸)来刊登,推介会、软性文章、旅行社销售前台的标准问答规范和行前说明会都预先设定好。只有这样,景区所要传递的信息才不会变形;只有这样,景区所投的每一分钱(包括旅行社投的钱)才不会浪费;只有这样,景区有品牌才是在消费者心中不断地正向积累。
有效果比有道理更重要
景区从旅游规划开始,就接触过不少的策划机构,往往原先规划中的营销部分无法指导现实的营销运作,只是有道理而已,景区面对真刀真枪的市场营销战役中,需要的实战的战略、战术指导,这是另外一个动态的系统工程,关注的是效果,关注的是景区资源的生产力。