旅游地产面临六大挑战
导语
影响旅游地产发展的四个外部因素,一是政府倾向的影响,从客观角度讲,政府的政策倾向对旅游地产发展的影响是直接且至关重要的。第二是客源市场的影响,第三是区位和资源的影响,第四是交通配置条件的影响。
从历史发展历程来说,国际旅游地产与市场需求同步发展,呈现循序渐进的特征。旅游地产有几个特征,高度依附于旅游业的发展水平,第二科学规划,第三多元的复合功能,第四附加值很高,第五要便于投资。旅游地产是对分散的区域功能的一种整合,成功的旅游地产是商业价值和社会价值的相承之级,本身就是一个可再生的区域系统,是区域经济发展的带动者。
在巨大的利益驱动下,国内地产商以及旅游开发者都纷纷介入旅游地产开发,但在发展过程中有些不可避免的问题:其一开发商为了追求回报,只注重概念炒作,没有真正地将旅游植入地产;其二跑马圈地,旅游资源良好的地方往往是旅游项目的首选地,地方政府为了吸引投资会给出更优惠的条件,使开发商获得大规模的土地;其三是泡沫问题,在旅游的基础上过热地投资,会引发供求关系的改变。客观地说,国内旅游地产失败的案例仍大于成功案例。
影响旅游地产发展的四个外部因素,一是政府倾向的影响,从客观角度讲,政府的政策倾向对旅游地产发展的影响是直接且至关重要的。第二客源市场的影响,第三区位和资源的影响,第四是交通配置条件的影响。从这四个方面我们可以看出,那些成功案例的秘诀,无外乎就是旅游跟地产有机结合,复合性策划思路的融合,准确的客户定位,和历史人文资源。而失败的案例其原因主要是规划测算失准,缺乏长远战略眼光,对旅游资源把握的缺失。
旅游地产项目成败的关键因素包括对旅游资源的整合,主题的发掘,区位选址的把握,以及宏观战略定位的把握。从规划营销方面,旅游地产面临六大挑战:缺乏专家、缺乏产品、缺乏营销、缺乏规划、缺乏策略、缺乏运作。
挑战1:缺乏专家
缺乏懂得旅游市场营销的专家,地产已经介入到文化,搞文化必须有三大资源,文化资源,社会资源,资本资源,同样我们搞旅游也需要你的旅游资源,不光是自然的资源,而且是人才的资源。
挑战2:缺乏产品
第二个缺乏磁级性的大休闲大娱乐产品。其实在全国很多所谓的旅游地产非常丰富,要做的产品应有尽有,但当你都想做的时候,你什么都没有。在这个社会多就是少,少就是多,关键在产品里面你如何抓到一个具有领军作用的产品,把整体提升起来。品牌本身是一个组织,不在于产品是什么,因为产品高度同质化、雷同化,关键是品牌能够给消费者很多联想,这种联想是深深抓住消费者心理的一个吊钩。原真的东西必须嫁接在一个新的层面上,吻合才更有生命力,因为我们面对的不是单一的市场,而是各种各样的人文,所以混杂是一种魅力。主题挖掘是旅游地产项目成功的关键,很多东西没有主题的时候是没有魂的,也就是在大家都在坐一列列车厢的时候,你要做的是把火车头建起来。
挑战3:缺乏营销
第三个关于营销。后地产项目的营销面临非理性的营销的挑战,新的营销等营销概念将颠复市场营销的模式,也就是我们说的营销的战略在哪里,也就是说在一个跟船头差不多大小的,我们是很窄的,消费者永远不想花那么多钱,所以我们必须有一种心理影响的感觉,我们处在一个同质化的时代,西双版纳要对国际推广,需要一个与众不同的特色定位。在地理位置上,沙漠都在这儿,在这个纬度一块绿色就是西双版纳,所以在推营销的时候一定要在消费者的心中树立一个他很熟的地方,给它一个很好的定位,看西双版纳不是看它的热带雨林,是看沙哈拉沙漠,所以在心理营销时一定要考虑这个问题。
其实很多项目都是一种整合,CBD是一种整合,旅游地产同样是一种整合。
挑战4:缺乏规划
第四个就是规划。我们遵循的一个规划原则就是大胆设想,小心论证。不管地产行业还是旅游行业,行业的发展瞬息万变,会由静态的资源依赖,逐渐地转为敏感性的依赖。在前期规划时,重点一是发掘主题,将主题融入理念,将理念拓展为故事,好的主题能够吸引更多的人;二是注重人文关怀,当产品还没走向你的时候,它的软服务已经让你感受到这个产品和其他的不一样。完善的规划就是要求旅游项目和居住项目匹配,互相促进,互为保障。
挑战5:缺乏策略
接下来谈谈旅游地产开发的战略策划。首先是结构与工程的融合。旅游地产不同功能的定位不是各个部分简单的集合,而是良好的结构和功能的融合,能实现土地的高效利用和提升项目的市场价值,所以需要选择具有战略性的功能及各组成部分的组合时机。第二是重要的收益问题,旅游地产的主要收益来自于住宅销售,主体性旅游产品,策略的任务是选择一个综合开发的临界规模。任何东西都有规模,但是现在的产品越做越大,那么就要考虑用什么样的功能、什么样的业态去铺满它。当产品无人问津门可罗雀的时候,后期很难再改变。
旅游地产必须统一开发,它是综合性的开发项目,它比单一目标的项目需要更多行业专家的参与,它是立体大平台作战,需要各方面贡献作用。从营销角度来讲,产品的多样性和功能的综合利用是提升项目存活率的关键。所以做大的项目经常会发现首先需要考虑的不是赚钱,而是这个项目有多少风险,怎样规避,怎样退出,然后才是怎样获得更高的利润。所以它能够创造超越整体的市场吸引力,形成一种互相的合力。
挑战6:缺乏运作
最后就是项目的运作思路。旅游集团必须具有领军效应的旅游抓手产品,项目定位应该符合市场发展的需要。市场是有容量的,当供大于求的时候,就不值钱了。上海新天地一共1200万平方米做了多少时间?做了15年,还在继续做,它是十年磨一剑,所以利润也是慢慢磨出来的。一块地要慢慢被城市、被人们认知,开发的时间和阶段性的安排至关重要。一个终极目标有很多阶段性的目标,每个项目必须依赖后续阶段而独立进行。
所以开发序列非常重要,先开发什么,后开发什么,它们的关系,这种关系建立在企业的战略规划以及企业的生存原则上,项目的成功依赖于旅游区域品牌效应和政府的推动。
抓住戏剧性的特色就是旅游地产成功的焦点。抓住戏剧性,没有想象到的东西就是戏剧性,没有想象到的往往最有价值,但它又极易受到指引。如美国加州的水晶大教堂,所有的教堂都是砖瓦结构,但是它建了一个水晶的,现在交响音乐会都在这里举行,已经成为非常具有标志性的建筑。如上海的新天地,北京的798以戏剧性的特色成为了旅游地的标志建筑。中国房地产信息集团的梦想就是中国的旅游地产顺利起飞,并且安全着陆。
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